วันนี้เป็นวันที่ 31 พฤษภาคม และในอีกไม่ถึง 24 ชั่วโมงข้างหน้านี้ ทุกแพลตฟอร์มของทุกองค์กรจะเปลี่ยนรูปโปรไฟล์เป็นสีรุ้ง หลายแบรนด์จะเปิดตัวสินค้ารุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่น ที่มีลวดลายสายรุ้งประดับ เพื่อต้องรับเทศกาล Pride Month หรือเดือนแห่งการเฉลิมฉลองความภาคภูมิใจของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ หรือ LGBTQ+
และก็คงเป็นเช่นทุกปี หลังจากเทศกาล Pride Month สิ้นสุดลงในวันที่ 30 มิถุนายน เช้าวันที่ 1 กรกฎาคม รูปโปรไฟล์ของทุกแพลตฟอร์มองค์กรจะกลายเป็นโลโก้เดิม และทุกแบรนด์ก็จะกลับเข้าสู่วิถีเดิมเพื่อเปิดทางให้กับแคมเปญการตลาดชิ้นใหม่ที่จ่อคิวรออยู่
ใช่ว่าระยะเวลา 1 เดือนจะไม่เพียงพอต่อการพูดถึงสิทธิ เสรีภาพ และความเท่าเทียมทางเพศของชุมชน LGBTQ+ แต่คำถามที่มีต่อองค์กรหรือแบรนด์เหล่านี้ก็คือ การทำแคมเปญสีรุ้งตลอด 1 เดือนนั้น เป็นการใช้พื้นที่ขององค์กรส่งเสียงเพื่อเพื่อนมนุษย์ผู้มีความหลากหลายทางเพศจริง หรือเป็นเพียงการใช้สีรุ้งมาฉาบหน้าองค์กร เพื่อสร้างภาพลักษณ์หัวก้าวหน้าและเสรีนิยมกันแน่
Rainbow Washing คืออะไร
การเปลี่ยนโลโก้ รูปโปรไฟล์ หรือเปิดตัวสินค้าเนื่องในโอกาส Pride Month เป็นตัวอย่างบางส่วนของคำว่า “Rainbow washing” หรือ “Pinkwashing” ซึ่งองค์กร ThisIsGendered ให้นิยามว่าเป็น “การกระทำที่ใช้หรือเติมสีรุ้ง และ/หรือภาพสายรุ้งในโฆษณา เสื้อผ้า เครื่องประดับ แลนด์มาร์ก และอื่นๆ เพื่อที่จะชี้ให้เห็นว่าองค์กรมีการสนับสนุนความเท่าเทียมให้กับ LGBTQ+ ในเชิงก้าวหน้า (และได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค) ทว่าใช้ความพยายามเพียงน้อยนิดหรือได้ผลในทางปฏิบัติเพียงน้อยนิดเท่านั้น”
นอกจากนี้ rainbow washing ยังหมายความถึง องค์กรหรือบริษัทที่ใช้สัญลักษณ์ของ Pride Month อย่างไร้ความจริงใจ เพื่อผลประโยชน์ หรือสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวเองเป็นองค์กรเสรีนิยมหรือเป็นพันธมิตรกับกลุ่ม LGBTQ+ ทว่าในความเป็นจริงกลับเลือกปฏิบัติต่อพนักงานที่เป็น LGBTQ+ sinvให้การสนับสนุนด้านเงินทุนให้กับนักการเมืองและองค์กรที่เลือปฏิบัติกับ LGBTQ+ เช่นเดียวกับคำว่า greenwashing ที่หลายบริษัทอ้างว่าตัวเองเป็นบริษัทที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่ยังคงดำเนินกิจการที่ทำลายสิ่งแวดล้อมหรือละเมิดนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมอยู่
ราวปี 2022 องค์กร Data for Progress ได้เปิดเผยรายชื่อบริษัทในสหรัฐอเมริกา ที่จัดทำแคมเปญเนื่องใน Pride Month แต่กลับยังคงบริจาคเงินสนับสนุนนักการเมืองและองค์กรที่เลือกปฏิบัติต่อ LGBTQ+ ผลปรากฏว่า Toyota, AT&T, Amazon และ Comcast บริจาคเงินรวมกันกว่า 1.1 ล้านเหรียญสหรัฐ ให้กับแคนดิเดตที่ต้องการผลักดันนโยบายต่อต้าน LGBTQ+ ซึ่งเป็นเรื่องที่หลายคนยอมรับไม่ได้ เพราะบริษัทเหล่านี้ใช้สัญลักษณ์ของไพรด์ในการยกระดับภาพลักษณ์ของตัวเอง และจ่ายเงินให้กับคนที่ต่อต้านการต่อสู้เพื่อสิทธิที่เท่าเทียมที่ไพรด์กำลังขับเคลื่อนอยู่
อีกหนึ่งตัวอย่างสุดคลาสสิกของ rainbow washing คือแบรนด์ Barilla บริษัทอาหารนานาชาติ ซึ่งเมื่อปี 2013 กุยโด บาริลลา ซีอีโอของบริษัท ได้กล่าวในการสัมภาษณ์สดว่า เขาจะไม่มีวันทำโฆษณาที่มีครอบครัวรักร่วมเพศอยู่ในนั้น คำพูดของเขาสร้างความโกรธเคืองไปทั่วโลก จนเกิดแฮชแท็ก #boycotbarilla และต้องใช้เวลานานถึง 5 ปี กว่าจะกอบกู้ชื่อเสียงขององค์กรได้ อย่างไรก็ตาม Barilla ยังคงถูกวิพากษ์วิจารณ์ด้วยข้อหา rainbow washing เพราะหลังจากที่ซีอีโอให้สัมภาษณ์ ทางบริษัทได้เพิ่มแพ็กเกจรูปสายรุ้ง แต่ก็ไม่ได้แสดงให้เห็นว่าบริษัทนี้อยู่เคียงข้างชุมชน LGBTQ+ แต่อย่างใด
หรือแม้กระทั่งตัวอย่างล่าสุด คือแคมเปญขายอาหารสำเร็จรูปของแบรนด์ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ ที่จัดชุดอาหารหลากสี บนพื้นหลังสีรุ้ง โดยไม่มีบริบทที่เกี่ยวข้องกับ Pride Month หรือข้อความที่ยืนยันการสนับสนุน LGBTQ+ จนหลายคนอดไม่ได้ที่จะบอกว่า “ไม่ไหวก็อย่าฝืน”
ยิ่งกว่านั้น บริษัทค้าปลีกที่ผลิตสินค้าเกี่ยวกับเทศกาล Pride Month โดยการเติมสายรุ้งหรือโลโก้บนสินค้าของตัวเอง ขณะที่บริษัทเหล่านี้บริจาคเงินให้องค์กร LGBTQ+ พวกเขากลับไม่เคยเปิดเผยตัวเลขกำไรที่ได้รับจากการขายสินค้าเนื่องในวาระเหล่านี้เลยว่า กำไรที่ได้นั้นมากกว่าจำนวนเงินที่บริจาคหรือไม่ จึงนำไปสู่คำถามที่ว่า การทำกำไรจากแคมเปญของประชาชนนั้นถูกต้องหรือไม่ หรือพวกเขากำลังฉวยโอกาสจากความกระตือรือร้นของผู้คนในเทศกาลนี้ เหมือนเป็นเทรนด์หรือเปล่า
เปลี่ยนสีโลโก้เป็นสีรุ้ง แต่ไม่อาจเปลี่ยนโทนสีของสังคม
แม้ในทางทฤษฎีการเปลี่ยนสีหรือรูปแบบโลโก้หลักจะสร้างความแปลกใหม่และทำให้คนจดจำโลโก้เดิมได้มากขึ้น ประกอบกับการเปิดตัวสินค้าลิมิเต็ดอิดิชั่น จะเป็นการสร้างทางเลือกใหม่ๆ ให้กับสินค้าของตัวเอง เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้า แต่ผู้ที่ได้ประโยชน์จากแคมเปญเหล่านี้ มีเพียงเจ้าของแบรนด์หรือองค์กรเท่านั้น ไม่ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมแต่อย่างใด
นั่นเป็นเพราะว่า Pride Month ไม่ใช่แค่เดือนแห่งการเฉลิมฉลองและความบันเทิงสุดอลังการเท่านั้น แต่ยังเป็นเดือนที่เต็มไปด้วยเรื่องราวการต่อสู้เพื่อสิทธิเสรีภาพตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน การสร้างแบรนด์สีรุ้งโดยไม่ได้ต่อยอดไปยังการสนับสนุนการเคลื่อนไหวของ LGBTQ+ อย่างจริงจังและเป็นรูปธรรม จะเป็นการทำให้สัญลักษณ์ Pride กลายเป็นเพียงสินค้าชนิดหนึ่ง ส่วนเรื่องราวเบื้องหลังงานฉลองนี้กลับไม่มีใครจดจำ และเมื่อไม่มีความตระหนักในปัญหาเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ ก็ไม่อาจเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาสังคมให้ดีขึ้นได้
ด้วยเหตุนี้ แคมเปญการตลาดแบบ rainbow washing จึงไม่ได้รับการยอมรับจากชุมชน LGBTQ+ และหลายครั้งเราจะเห็นคนกลุ่ม LGBTQ+ ออกมาประกาศให้เลิกเอาสีรุ้งมาทำการตลาด เช่นเดียวกับในการเดินพาเหรด “นฤมิตไพรด์” ที่จัดขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทยเมื่อปี 2565 ก็มีผู้เข้าร่วมเดินขบวนถือป้าย “Pride ≠ Marketing” หรือการที่ชาวเน็ตไทยแสดงความไม่พอใจ ที่ค่ายซีรีส์วายนำนักแสดงมาเดินโปรโมตซีรีส์ชายรักชายในขบวนพาเหรด เป็นต้น
อยากขายของไม่ผิด แต่จิตสำนึกต้องมีด้วย
สำหรับภาคธุรกิจ การทำแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างรายได้และผลกำไรจากการขายสินค้าถือเป็นเรื่องธรรมดา แต่สำหรับแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับประเด็นทางสังคม หรือประเด็นที่ละเอียดอ่อน ก็อาจจะต้องใช้ความเข้าใจมากขึ้นเป็นพิเศษ
และสำหรับการขับเคลื่อนประเด็นทางสังคมและการเมืองอย่างสิทธิและความเท่าเทียมของ LGBTQ+ ในฐานะที่แบรนด์หรือองค์กรมีทรัพยากรและศักยภาพมากพอในการส่งเสียงเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง ก็ควรใช้โอกาสนี้ในการแสดงจุดยืนสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ อย่างจริงจังในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการขับเคลื่อนประเด็นนี้ในทุกช่วงเวลาของปี ไม่ใช่เฉพาะใน Pride Month หรือสร้างวัฒนธรรมองค์กรหรือมีนโยบายที่สร้างความเท่าเทียมทางเพศในที่ทำงาน สนับสนุนกฎหมายที่เอื้อให้เกิดความเท่าเทียมทางเพศและสิทธิเสรีภาพของ LGBTQ+ และที่สำคัญ หยุดให้การสนับสนุนนักการเมืองหรือผู้มีอิทธิพลในวงการต่างๆ ที่ยังคงมีแนวคิดชายเป็นใหญ่ หรือรังเกียจผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศ
นอกจากนี้ Pride Month ยังเป็นโอกาสอันดีที่องค์กรและแบรนด์จะแสดงออกถึงคุณค่าที่องค์กรยึดถือ โดยเริ่มจากการศึกษาและทำความเข้าใจประเด็นเกี่ยวกับ LGBTQ+ ก่อนที่จะสร้างสรรค์แคมเปญที่สะท้อนให้เห็นคุณค่าเหล่านั้น รวมทั้งใช้แพลตฟอร์มขององค์กรเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงในสังคมด้วยน้ำเสียงที่จริงจังและจริงใจ
และสิ่งหนึ่งที่องค์กรและแบรนด์จำเป็นต้องตระหนัก คือทัศนคติของคนรุ่นใหม่ที่มีต่อปัญหาสังคม คนเหล่านี้สนใจปัญหาสังคมในระดับโลกมากขึ้น ให้ความสำคัญกับความหลากหลายและความเท่าเทียมของคนทุกกลุ่ม ดังนั้น องค์กรที่ให้คุณค่ากับความหลากหลายอย่างจริงใจจะได้คะแนนจากคนรุ่นใหม่ ในขณะที่การทำแคมเปญการตลาดที่โหนกระแสแบบฉาบฉวยจะถูกตรวจสอบจุดยืน และหากองค์กรหรือแบรนด์นั้นๆ ไม่มีความรู้ ความเข้าใจ และจุดยืนที่สนับสนุนความเท่าเทียมมากพอ ก็จะพ่ายแพ้ในสนามนี้ไปในที่สุด
ที่มา : rockcontent / bangkokbiznews / fairplanet
