ถอดรหัสการผลิตสื่อยุค AI : เมื่อ “ออนไลน์” กลายเป็นสมรภูมิหลัก

ในยุคที่พฤติกรรมของผู้บริโภคหมุนไวราวกับพายุ อุตสาหกรรมสื่อและโทรทัศน์กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายครั้งประวัติศาสตร์

ซึ่งจากการบรรยายของ คุณปิยะ เศวตพิกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โซนิค บูมส์ จำกัด และ คุณปาริชาติ กิจพัฒนศิลป์ Senior Producer รายการรู้ไหมใครโสด สถานีโทรทัศน์ช่อง ONE 31 ในหัวข้อ  “การทำการตลาดจากเนื้อหาเพื่อการผลิตรายการ”

ได้เผยให้เห็นถึงเบื้องหลังการปรับตัวที่น่าสนใจและชวนให้เราตั้งคำถามว่า ท่ามกลางสมรภูมิที่ทุกคนสามารถเป็นผู้ผลิตสื่อได้ สื่อกระแสหลักจะเอาตัวรอดอย่างไรในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนไป

1. เมื่อวงการโทรทัศน์ถดถอย และ “ออนไลน์” คือตัวจริง

เราต้องยอมรับความจริงที่ว่า โทรทัศน์ไม่ใช่ศูนย์กลางจักรวาลของการรับรู้ข่าวสารอีกต่อไป คู่แข่งของสถานีโทรทัศน์ในปัจจุบันไม่ใช่ช่องคู่แข่งหมายเลขข้างเคียง แต่คือคอนเทนต์บนสมาร์ทโฟน ทั้ง YouTube, TikTok และ Facebook รวมถึง Content Creator ทั่วไปที่ดึงเวลาของผู้ชมไป

สิ่งที่น่าสังเกตคือ สถานีโทรทัศน์หลายแห่งได้พลิกตำรากลยุทธ์ใหม่ โดยหันมาให้ความสำคัญกับการผลิตคอนเทนต์ลงแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นอันดับแรก

รายการหลายรายการถูกปั้นขึ้นมาเพื่อจุดกระแสบนโลกอินเทอร์เน็ตก่อน แล้วจึงนำไปออกอากาศบนจอแก้วในฐานะ “ของแถม” หรือเพื่อขายโฆษณาพ่วง เช่นที่เห็นได้จากรายการเซียนหรั่ง หรือ 4 โพดำ

2. เจาะไข่แดงคนดูด้วย “กลุ่มเป้าหมาย” และมัดใจด้วย “คอมมูนิตี้”

การเหวี่ยงแหจับปลาแบบเดิมใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป กฎเหล็กของการทำรายการในยุคนี้คือต้องรู้ชัดเจนว่า “ทำไปให้ใครดู” เมื่อเราล็อกเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มวัย 40+ ที่กำลังเผชิญภาวะ Midlife Crisis หรือกลุ่ม Gen Z ที่เต็มไปด้วยกำลังซื้อ ทิศทางของเนื้อหาก็จะคมชัดขึ้น

นอกจากนี้ “รูปแบบรายการ” ต้องมีความแข็งแรงและสามารถกระตุ้นอารมณ์ร่วมให้คนดูลุ้นตามในทุกเบรก คล้ายกับการนั่งเชียร์มวย และเมื่อรายการจบ ความสนุกต้องไม่จบตาม

รายการอย่าง “รู้ไหมใครโสด” ได้พิสูจน์แล้วว่าการมีแอดมินเพจที่คาแรคเตอร์ชัดเจน สนุกสนาน และเข้าถึงง่าย สามารถดึงผู้ชมมาโต้ตอบ ถกเถียง และรอคอยที่จะดูรายการ จนเกิดเป็น “คอมมูนิตี้” ที่เหนียวแน่นและทรงพลัง

3. “คลิปสั้น” อาวุธลับที่เน้นความถี่มากกว่าความเนี้ยบ

ในยุคที่คนสมาธิสั้นลง การผลิตรายการยาวๆ หนึ่งรายการต้องถูกนำมาสกัดเป็น “คลิปสั้น” ให้ได้อย่างน้อย 20 – 30 คลิปเพื่อกระจายไปตามแพลตฟอร์มต่างๆ

เทคนิคที่น่าสนใจและได้ผลดีคือการตัดไฮไลท์แบบ “ทิ้งปม” และไม่เฉลยตอนจบ เพื่อหลอกล่อให้ผู้ชมรู้สึกค้างคาและต้องตามไปดูตัวเต็ม

ที่สำคัญ ในโลกของคลิปสั้น ความสม่ำเสมอและความถี่ในการลงเนื้อหานั้นสำคัญกว่าความสมบูรณ์แบบ ผู้ชมยุคนี้โหยหา “ความเรียล” มากกว่าภาพสวยเสียงใสที่ดูประดิษฐ์ (เพียงแต่ต้องระวังเรื่องคำหยาบและศีลธรรม)

แม้ไวรัลจะไม่มีสูตรตายตัวและคาดเดาไม่ได้ แต่การลงมือทำอย่างสม่ำเสมอก็คือการเพิ่มโอกาสให้ตัวเอง

4. ยุคที่คนทำสื่อ ต้องคิดและขายแบบ “นักการตลาด”

นี่คือยุคที่โปรดิวเซอร์และครีเอทีฟจะมัวแต่นั่งคิดคอนเทนต์เพียวๆ ไม่ได้อีกแล้ว แต่ต้องสวมวิญญาณ “นักการตลาด” ตั้งแต่เริ่มต้น

การคิดรายการต้องมองข้ามช็อตไปถึงว่า “สปอนเซอร์จะเข้าตรงไหน?” และ “ทำไมลูกค้าถึงต้องซื้อโฆษณานี้?” การวางพื้นที่โฆษณา (Tie-in) ไว้ใน Proposal ตั้งแต่แรกจะช่วยให้การขายเป็นเรื่องง่ายขึ้น ซึ่งการ Tie-in ในปัจจุบันต้องเนียนไปกับคอมมูนิตี้และสอดคล้องกับรายการ ไม่ใช่การยัดเยียดแบบไร้ชั้นเชิง

ยิ่งไปกว่านั้น รายการที่ดีต้องสามารถขยายสเกลไปเป็น Ecosystem ได้ ไม่ว่าจะเป็นการต่อยอดจัดอีเวนต์, Fan Meet หรือขายของที่ระลึก ดังเช่นโมเดลการสร้างศิลปินและทำเงินจากคอนเสิร์ตที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในปัจจุบัน

5. AI และอนาคตที่กำลังจะมาถึง

ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า ภูมิทัศน์สื่อจะเปลี่ยนไปอีกขั้น แม้ทุกวันนี้ AI จะเริ่มเข้ามามีบทบาทในการช่วยร่างโครงสร้างคลิปหรือสรุปประเด็นสัมภาษณ์ แต่สิ่งที่ AI ยังทำแทนมนุษย์ไม่ได้คือการสร้าง “ความรู้สึกร่วม” การตัดสินใจเชิงวิสัยทัศน์ยังคงต้องพึ่งพาสัญชาตญาณของโปรดิวเซอร์

มีการคาดการณ์ว่าโทรทัศน์แบบดั้งเดิมอาจถูกกลืนเข้าไปอยู่ในแอปพลิเคชันอย่าง OneD หรือ Netflix ส่วนทีวีปกติอาจเหลือไว้เพียงเพื่อเสิร์ฟคนดูกลุ่ม 50 ปีขึ้นไป หรือเป็นพื้นที่สำหรับ “ข่าวสด” ที่เปิดทิ้งไว้ฟังเป็นเพื่อน

ท้ายที่สุดแล้ว ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น วงการนี้ไม่มีสูตรสำเร็จที่ตายตัว ผู้ทำสื่อที่แข็งแกร่งที่สุดไม่ใช่คนที่มีโปรดักชันอลังการที่สุด แต่คือคนที่พร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่ ปรับตัวเข้าหาเทคโนโลยี และสามารถผสานศาสตร์แห่งความคิดสร้างสรรค์เข้ากับศิลปะทางการตลาดได้อย่างลงตัวที่สุด

———————–

ที่มา : การจัดอบรม หลักสูตรพัฒนาผู้ผลิตรายการสำหรับกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (The Producer รุ่นที่ 2) ณ โรงแรมรอยัลริเวอร์ บางพลัด กรุงเทพฯ เมื่อวันที่ 28 ก.พ. 69 ดำเนินงานโดย บริษัท อิศรา ไทย เพรส เดเวลอปเมน์ จำกัด ภายใต้ความร่วมมือกับสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) สมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ สนับสนุนโดย กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์