ต่อให้เราพอรู้จักกันบ้างจากการทำงานภาคประชาสังคมที่จังหวัดเชียงใหม่ แต่ฉันก็ใช้เวลาพอสมควรเพื่อนัดพี่ลี-อายุ จือปา สำหรับสัมภาษณ์ จนเราสวนกันในร้านกาแฟของเขา
นั่นแหละ กว่าที่ฉันจะได้นัดหมายเพื่อสัมภาษณ์
และฉันก็คิดว่า Lesson Learned เป็นคอลัมน์ที่เหมาะที่สุดสำหรับการสัมภาษณ์ในครั้งนี้
ฉันจำพี่ลีได้จากบทสัมภาษณ์ในนิตยสาร a day ที่ได้อ่านเมื่อตอนเรียนอยู่มัธยมปลาย แต่ด้วยอายุที่ยังไม่น่าเหมาะกับการกินกาแฟ (แต่ตอนนั้นก็แรดเข้าร้านกาแฟนางเงือกตั้งแต่อายุยังน้อย) ฉันจึงมีเรื่องของพี่ลีอยู่ในความทรงจำบ้างจากบทสัมภาษณ์ชิ้นนั้น แต่ก็ไม่ได้มากมายกว่านั้น
พอโตขึ้นจนเริ่มกินกาแฟเป็น ฉันจึงผูกมิตรกับกับอาข่า อ่ามา ในฐานะร้านกาแฟประจำตลอดช่วงที่อยู่เชียงใหม่ นี่คือธุรกิจกาแฟที่พี่ลีปลุกปั้นด้วยความตั้งใจที่ใช้ “กาแฟ” นำเสนอตัวตนของชาวอาข่าที่อยากบอกทุกคนว่ากาแฟบนดอยเจ๋ง อร่อย มีเรื่องราวตั้งแต่ต้นเมล็ดจนถึงการบ่มชงลงแก้ว ไปพร้อมๆ กับการช่วยเหลือเพื่อน-พี่-น้อง บนพื้นที่ดอยสูงให้มีรายได้อย่างยั่งยืน
วันนี้อาข่า อ่ามา มีหน้าร้านหลายสาขาทั้งในไทยและต่างประเทศ ซึ่งสาขาล่าสุดอยู่ที่ประเทศญี่ปุ่น และร้านใจกลางย่านพระสิงห์ที่ขยายโฉมใหม่ที่คอนเซปต์ดีกว่าเดิม เมล็ดกาแฟขายดิบขายดีจนเป็นที่ยอมรับในหมู่นักชิมกาแฟ ศักยภาพของแบรนด์เป็นที่ถูกพูดถึงในวงกว้าง และตัวของพี่ลีเองก็นั่งเป็นกรรมการในสมาคมกาแฟพิเศษไทย ผู้จัดงานกาแฟที่เป็นวาระแห่งปีอย่าง Thailand Coffee Fest ซึ่งนั่นคือสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่บ่งบอกการยอมรับในอาข่า อ่ามา ในวงการกาแฟ
ตลอดบทสัมภาษณ์กว่าชั่วโมง กาแฟแก้วต่อแก้ว เรื่องเล่าคำต่อคำ ทุกคำพูดของพี่ลีแทบจะนำมาใช้เป็นบทสรุปของการทำอาข่า อ่ามาตลอด 12 ปีที่พี่ลียืนยันตลอดทุกคำว่า มันมาไกลกว่าที่คิด
และสิ่งหนึ่งที่เหมือนเดิมคือ เจตนาอยากช่วยเหลือผู้คนด้วยกาแฟ
ความเป็นไปได้ในการทำอาข่า อ่ามาครั้งแรกเกิดจากอะไร และทำไมต้องทำ
ข้อแรกเกิดจากการที่เราค้นหาต้นทุนทางวัฒนธรรมว่ามีอะไรบ้าง แล้วก็ปัญหาจริงๆ ที่บ้านตัวเองและชุมชนเผชิญอยู่คืออะไร เอาประเด็นปัญหามาดูเลย ไม่ได้มองว่ากาแฟเป็นเครื่องดื่มที่เท่ดี แต่มองว่าอะไรคือปัญหา และอะไรคือสิ่งที่สามารถช่วยแก้ไขปัญหาจากสิ่งที่เราทำอยู่ให้เกิดการยกระดับคุณภาพชีวิตได้
ทำไมถึงคิดแบบนั้น เพราะเราใช้วิธีแบบธุรกิจเพื่อสังคม (Social Enterprise) มามอง พื้นฐานของพี่พี่ไม่ได้เริ่มจากการเป็นนักธุรกิจ ไม่ได้เรียนธุรกิจมา ไม่ได้เรียนเรื่องของการทำอาชีพแบบนี้ พี่เรียนภาษาอังกฤษ เพราะทำงานเกี่ยวกับองค์กรระหว่างประเทศที่เกี่ยวกับการช่วยเหลือผู้ลี้ภัยที่อยู่ชายขอบชายแดน แต่วันหนึ่งเรามามองว่าถึงจุดหนึ่งที่เราจะต้องช่วยคนขึ้นมา เรารู้เลยว่าถ้าเกิดเขาอยู่ได้ด้วยตัวเองไม่ได้ เราก็ต้องช่วยเขา แล้วคำถามคือ เราจะทำยังไงให้เขาอยู่ได้ด้วยตัวเอง ก็ต้องหาวิธีทำให้เขาพัฒนาอาชีพ ความรู้ และฐานะ ก็เลยกลับไปดูที่หมู่บ้านที่ตัวเองเกิดมาก่อนคื อบ้านแม่จันใต้ (อำเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงใหม่) เราเห็นกาแฟตั้งแต่เด็ก เห็นผลไม้เมืองหนาวตั้งแต่เด็ก พวกบ๊วย ท้อ เราเห็นผักผลไม้ ชา เต็มไปหมด เลยลองดูว่ามีอะไรที่เราเชื่อมกับสากลได้บ้าง เผอิญว่าเรามาเจอกาแฟ กาแฟเป็นสิ่งที่ทุกคนใช้ ทุกคนกิน แล้วกาแฟเป็นสิ่งที่มีแลกเปลี่ยน พูดถึงมูลค่าการแลกเปลี่ยนเป็นรองแค่น้ำมัน แล้วมีผู้คนมากมายที่เกี่ยวข้องกับอาชีพนี้เป็นล้านๆ คน พี่รู้สึกว่าการทำกาแฟน่าเป็นโอกาสที่ดีสำหรับเราได้ทำงานเพื่อสังคมแค่นี้เลยเบื้องต้น ไม่กินกาแฟด้วยนะพี่เนี่ย
คุณเป็นคนไม่กินกาแฟ แต่กลับเห็นโอกาสจากกาแฟ
ใช่ แต่เราเห็นแล้วว่าข้อมูลที่ทั่วโลกแชร์มันสมเหตุสมผล มันเป็นไปได้ที่กาแฟสามารถไปเติบโตที่ไหนก็ได้ ไม่ใช่ว่าปลูกที่ไหนก็ได้ แต่เราแปรรูปนำไปอยู่ในบริบทไหนก็ได้ ทั้งเครื่องสำอาง เครื่องดื่ม อาหาร อาชีพ แล้ว 60 เปอร์เซ็นต์ของคนผลิตกาแฟทั่วโลกมันคือครอบครัวรายเล็กรายน้อย เป็นครอบครัวเกษตรกรรายย่อย เรารู้สึกว่าสิ่งที่เราจะช่วยถ้ามีถึง 60 เปอร์เซ็นต์ แปลว่าเรามีโอกาสทำงานโดยตรงกับกลุ่มกสิกรมากเลยนะ ตอนนี้จริงๆ อาจจะไม่ใช่ 60 แต่ว่าเลย 70 เปอร์เซ็นต์ที่เป็นเกษตรกรรายย่อย เพราะฉะนั้นไม่มีเหตุผลใดที่พี่ทำเพื่อเสริมอุตสาหกรรมใหญ่ๆ ของคนที่ทำกาแฟ แต่น่าจะช่วยไปที่คนที่เป็นเกษตรกรได้มาก อันนี้เป็นสิ่งที่พี่มองเห็น ณ ตอนที่พี่จะเริ่มต้นทำกาแฟเป็นธุรกิจเพื่อสังคม
แล้วคนไม่กินกาแฟอย่างคุณ เริ่มธุรกิจกาแฟยังไง
สิ่งแรกเลยเราอยากรู้ว่ากาแฟเรามันดีไหม เพราะว่าตั้งแต่วันแรก พี่มีปรัชญาอันหนึ่งว่าเราจะไม่ขายของให้เกิดความน่าสงสาร เราจะทำยังไงก็ได้ให้สินค้าของเรามีคุณภาพ ไม่ว่าเขาจะกลับมาด้วยเหตุผลอะไร เขาจะมีรอยยิ้มและมีความสุข เราจะทำอย่างนั้นได้ยังไง ก็ต้องเอากาแฟที่เราจะทำส่งไปให้แต่ละองค์กรลอง พี่ส่งไปเยอะมากนะ ที่พี่เห็นว่าคนรู้จักเราเยอะที่สุดคือ เราส่งไปที่งานกาแฟโลกที่ลอนดอนที่ปีแรกเราส่งไปเลย ส่งเมล็ดกาแฟดิบไปด้วย
ก็คือคุณยังไม่ได้คั่วกาแฟด้วยซ้ำ
ยังไม่ได้คั่วครับ เพราะว่าเขาต้องไปดูว่ากาแฟนี้กายภาพดีไหม ผลิตมาดีหรือเปล่า มีเคมีไหม จนไปคั่วด้วยคนที่เก่งที่สุดที่เขาสามารถหาได้ จนต้องไปหา Tester ที่เขาชิมไวน์ว่ามีรสชาติอะไรบ้าง จนกาแฟเราได้รับการคัดเลือกไปใช้บนเวทีกาแฟโลกไปใช้กับการเฟ้นหาคนที่เป็น Tester ที่เก่งที่สุดในปีนั้น แล้วเราเห็นโลโก้เราเป็นแบนเนอร์อยู่ข้างหลังเวทีทำให้หัวใจเราพองโตขึ้นมา เรารู้สึกทันทีเลยว่า อะไรก็ตามเป็นการท้าทายเราจะผ่านมันไปให้ได้ เพราะฉะนั้นไม่ค่อยรู้สึกว่าจะต้องหยุดอยู่แค่นี้ เพราะเขาบอกว่ากาแฟเรามีโอกาสในการเติบโตนะมีคุณภาพดี กาแฟที่บอกว่าคุณภาพดีเป็นยังไง ก็เลยลองชิม ลองเขียนดูว่ามีรสชาติอะไรบ้างที่เราเจอ พอกินแล้วมีผลไม้ ดอกไม้ ไวน์ และน้ำผึ้ง พอไปกินอีกตัวก็มีความเป็นพรุน ความเป็นเรซิ่น (ลูกเกด) ความเป็นคาราเมล สิ่งเหล่านี้ทำให้เราได้เรียนรู้ทุกวันๆ รู้ตัวอีกทีหนึ่งเราก็ชอบกาแฟไปแล้ว
การที่เราไม่รู้ แต่เรามีความตั้งใจที่จะเรียนรู้และฝึกฝนให้มันชำนาญเป็นสิ่งที่สำคัญมากเพราะพี่รู้ว่าเรารู้อยู่แล้วว่าไม่มีทางว่าเราจะรู้ทุกเรื่อง พอเราเชื่อแบบนั้นทำให้เราต้องเรียนรู้ในทุกๆวัน ทุกวันนี้ยังต้องเรียนรู้อยู่เลย ชิมไปคุยกับชาวบ้านไป รสชาตินี้ทำยังไงให้มันดีขึ้น ทำยังไงให้มันเพิ่มความหวานได้
เมื่อคุณไปเจอชาวบ้านที่ปลูกกาแฟเพื่อรับซื้อ คุณเห็นอะไรจากฉากทัศน์เหล่านั้นบ้าง
เห็นความตั้งใจของชาวบ้านที่อยากจะพัฒนาคุณภาพชีวิตเขา เราไม่ได้เข้าไปเพราะว่าคนนี้ปลูกกาแฟเก่ง ทำกาแฟอร่อย แต่เราเข้าไปเพราะว่าความที่เราเป็นธุรกิจเพื่อสังคม เราก็จะมองว่า เขาขาดอะไรหรือเปล่า ขาดเรื่องตลาดไหม ขาดเรื่ององค์ความรู้ในการแปรรูปหรือเปล่า เราเข้าไปคลุกคลีวันเดียวเราไม่มีความรู้หรอก แต่พอเราเข้าไปหลายวันเรารู้ว่าต้นกาแฟยังไม่สมบูรณ์ จะทำยังไงให้มันสมบูรณ์ขึ้น ไร่กาแฟเขามี แต่ทำยังไงให้เมล็ดกาแฟเพิ่มความหวานให้เขาบ้างสิ่ง เหล่านี้เราเรียนรู้ไปพร้อมๆ กัน เรารู้นิสัยเขามากขึ้นเผลอแป๊บเดียวผลผลิตที่ออกมามันดีขึ้น
ระยะเวลา 10 ปีที่เราอยู่ด้วยกันมา กาแฟของเขา 10 ปีที่แล้วว่าอร่อยแล้ว วันนี้อร่อยกว่าวันนั้นไม่รู้กี่เท่า ความอร่อยและคุณภาพของกาแฟมันไม่มีที่สิ้นสุด มันไปเรื่อยๆ พร้อมกับคุณภาพชีวิตเขา เขามีรายได้เพิ่มขึ้นสามารถส่งลูกไปเรียนได้มากขึ้น มีรถยนต์และมอเตอร์ไซค์ในการขนส่ง ทำให้สุขภาพเขาดีขึ้น ทำให้เวลาเขาประหยัดขึ้น สิ่งเหล่านี้มันมาพร้อมกับการทำงานเท่ากัน เขาเห็นโอกาสเราเห็นโอกาสที่เราทำงานกับเขาแล้วเขาเติบโตได้ มันเป็นการเรียนรู้สองทาง ไม่ใช่ทางเดียว นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราใช้คำว่าธุรกิจเพื่อสังคม เพราะว่าเราไม่ได้ไปบอกเขาว่าทำแบบไหน แต่เราเป็นคนที่ส่งเสริมสิ่งที่เขาทำ อันนี้คือสิ่งที่เราทำมาตลอด
ยุคนั้นคำว่าธุรกิจเพื่อสังคมอาจไม่ใช่คำสามัญทั่วไป ความยากที่ทำให้สิ่งนี้เป็นรูปธรรมได้คืออะไร
ด้วยความที่ยังไม่มีเคสที่ประสบความสำเร็จในบ้านเราเยอะ และยังตอบไม่ได้ว่าธุรกิจเพื่อสังคมจะอยู่รอดในบ้านเราอย่างภูมิใจได้ไหม เพราะว่าส่วนใหญ่แล้วคนที่ทำธุรกิจเพื่อสังคม เขามีไอเดียที่ดี มีแพสชั่นที่ดี อยากช่วยเหลือสังคม แต่พลาดเพราะไม่เก่งเรื่องของธุรกิจ
แต่สุดท้ายแล้วมันก็คือธุรกิจอยู่ดี
ต้องถามว่าอะไรอ่อนที่สุดคือ เรื่องเงินทุนและบัญชี เรื่องของวิธีที่จะนำเสนอสินค้า ท้ายสุดแล้วบอกว่า “ผมเป็นธุรกิจเพื่อสังคมครับ” “แล้วผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร” “เออ…คิดไม่ออก” เพราะฉะนั้นผลิตภัณฑ์ก็ไม่ชัดเจน แต่ผลิตภัณฑ์ไม่ชัดเจนไม่หนักเท่าการสร้างโมเดลไม่เป็น เพราะว่าคนส่วนใหญ่จะคิดว่าฉันอยากเป็นธุรกิจเพื่อสังคม แต่ว่าการสร้างโมเดลแม้แต่การใส่ลงไปในแคนวาส ทำเป็น Design Thinking มีน้อยคนมากที่จะทำจนจบเป็น Prototype ได้ เพราะงั้นไม่ใช่เรื่องเงินแต่เป็นไอเดียบวกกับการวางแผน การเดินทางของเขาจะทำยังไง จะใส่สถานการณ์เข้าไปยังไง แล้วถ้าเจอปัญหาโควิดจะทำยังไง เขายังไม่รู้เลยเขามีแต่ความอยากว่าอยากทำ เหมือนเราตอนเริ่มต้นว่าเราอยากทำ แต่ด้วยความที่เราเคยทำงานกับองค์กรระหว่างประเทศ ก็จะถูกสอนอยู่แล้วว่าคุณจะใส่แค่สถานการณ์เดียวที่คุณมองไม่ได้นะ ถ้าเกิดมันแย่กว่ามันดีกว่าจะทำยังไง มันเป็นสิ่งที่ทำให้เราคิดว่าถ้างั้นเราทำเป็นสตาร์ทอัพขึ้นมา แค่ธุรกิจเพื่อสังคมยังไม่พอต้องเป็นสตาร์ทอัพเพราะว่า 12 ปีที่แล้วถามว่าบ้านเรามีใครพูดถึงสตาร์ทอัพบ้างไหม
ไม่มีนะคะ
ใช่ไหม เพราะงั้นทำยังไง เราไปดูผู้คนฝั่งของซานฟรานซิสโก ฝั่งของลอนดอน ฝั่งของอิตาลีหรืออินเดีย แต่บ้านเรายังไม่มีใครพูดถึงสตาร์ทอัพ แม้แต่ SME ก็ยังหนีตายอยู่เลยเมื่อสิบกว่าปีก่อนเพราะว่าประท้วงกัน เศรษฐกิจแย่ ปัญหาต่างๆ เพราะฉะนั้นเราต้องหาแหล่งทุนที่เขาเข้าใจในคอนเซปต์เราอันนั้นยากมากเลย เพราะฉะนั้นถามว่าอะไรยากที่สุด นี่ไง ในเมื่อมีแพลน แล้วจะลงมือปฏิบัติเนี่ยยากมากเลย มีแพลนเรียบร้อยจะไป Pitch ไปที่ไหน วิธีก็หายาก เผอิญว่าที่เราเคยทำงานกับองค์กรระหว่างประเทศเราก็จะรู้จักแหล่งทุนเยอะคนนู้นคนนี้ ก็เลยขอพิทช์สักครั้งได้ไหม ถามคนที่สนใจโปรเจคต์นี้หน่อย เป็นการท้าทายเขาหน่อยว่าถ้าทำเขาจะเป็น Angel Investment (นักลงทุนอิสระที่ลงทุนแบบเน้นคุณค่าให้สตาร์ทอัพในระยะเริ่มต้น) ที่ไม่ใช่การลงทุนแล้วได้ทุนคืน เป็นการให้เปล่า ยิ่งท้าทายเข้าไปอีกเพราะหาคนลงทุนยากแถมยังเป็น Angel Investor กลายเป็นว่าเขาบอกว่าลองพรีเซนต์ครอบครัวที่สวิตเซอร์แลนด์ดูไหม เพราะมีครอบครัวแบบที่เขาใช้ดอกเบี้ยของมรดกครอบครัวมาเป็น Startup Grants ที่หมายถึงทุนให้กับครอบครัวตัวเล็กตัวน้อยเขาบินมาให้มาปุ๊บเขาก็จะดูว่าสิ่งที่เราทำจะมีอนาคตไหม
ตอนพี่พรีเซนต์พี่ลำบากใจมากเลย เพราะว่าเขาไม่ดูแผนเลย ตอนพี่พูดไปพี่ก็สงสัยว่าทำไมเขามองหน้าเรา ตอนสุดท้ายกลับมาเขาบอกว่า “ครอบครัวเราสนใจนะ มันมี 3 ปีที่เราวางแผนไว้ คุณขาดงบประมาณเท่าไหร่ส่งมาเลย แล้วสุดท้ายครอบครัวเราจะอุ้มในสิ่งที่คุณไม่สามารถรับผิดชอบได้”
พี่เริ่มปี 2010 ได้เพราะว่าก่อนสิ้นปี 2009 เขามาเมืองไทยแล้วให้คำมั่นสัญญาว่าให้เราไปต่อได้เลยนะ แต่ว่าเราก็บอกเขาชัดเจนเลยว่าอย่าตามใจเรา ในขณะเดียวกันเราไม่มีเงินกำไรคืนให้คุณแต่ว่าเขาโอเคหมดเลย นั่นเป็นสิ่งที่เรารู้สึกว่าช่วงแรกท้าทายมากลำบากมาก แต่เราก็จะรู้ต่อเมื่อเราได้ลงมือทำได้ลงมือปฏิบัติลงมือนำเสนอ เราถึงรู้ว่ายังมีคนอีกมากมายที่มีความรู้สึกร่วมกับเรา มันก็ทำให้เรารู้สึกว่าไม่เขินอายที่จะสู้ต่อไปไม่รู้สึกว่าเราจะต้องทำตาม 1 2 3 4 แล้ว เขาก็ต้องรู้ว่าต้องปรับไปเรื่อยๆใ นระหว่างทาง ทำให้เราเดินตามความฝันของตัวเองได้โดยไม่ต้องมากังวลว่าเขาจะมาตรวจสอบแล้วบอกว่า อันนี้ได้ อันนี้ไม่ได้
ตอนปีที่ 2 เขายังถามว่าปีที่ 3 ยังอยู่รอดไหม ก็อยู่รอด ตอนปีที่ 3 เขายังถามว่าคุณเอาเงินทุนเพิ่มไหม เราก็บอกเขาว่าอย่าตามใจเรา เราอยากโตด้วยตัวเอง ทุกวันนี้เขามาเที่ยวแฮงค์เอ้าท์ รู้จักกันเป็นเพื่อนเป็นพี่เป็นน้องกันไปแล้ว เขารักเราเหมือนเป็นน้อง ความรู้สึกแบบนี้เราไม่มีทางรู้เลยในตอนเริ่มต้น มันท้าทายมาก แต่ท้ายสุดการที่ไม่ได้เริ่มเนี่ยยากที่สุด อะไรก็ตามถ้าไม่ได้เริ่มไม่ได้ทำคือยากที่สุด
คิดว่าเหตุผลสำคัญอะไรที่ทำให้ครอบครัวนี้ตัดสินใจลงเงิน แถมเขาจะช่วยจนถึงที่สุดด้วย
เขาพูดกับเราตรงๆ ว่า เขาเห็นพลัง ความตั้งใจ แล้วเขาพูดคำหนึ่งว่า “We can see your motivation and passion.” เขาเห็นว่าไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นเราสามารถอุทิศตนกับสิ่งที่ตั้งใจ เขาว่าจะไม่เสียดายอะไรเลยถ้าวันหนึ่งเราล้มเหลว พอเขาเกิดความเชื่อมั่นเขาก็รู้สึกว่า ไม่ว่าเราจะเฟล ไม่ว่าเราจะรุ่ง เขาจะไม่มีวันเสียดาย นั่นคือสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่ามันเป็นความหมายที่สำคัญมาก มันเป็นความหมายที่เรารู้สึกว่ามันไม่สามารถประเมิณเป็น KPI ได้เลย เพราะว่าท้ายสุดแล้วการสร้างความสำคัญกับแหล่งทุนยิ่งเป็น Angel Investor มันต้องมาพร้อมกับการแบกรับความรู้สึกหลายๆ อย่าง ไม่ใช่แค่เราแต่เป็นตัวคนที่ให้ทุนด้วย เรารู้สึกว่าเขาให้เกียรติเราเยอะมาก แล้วตัวเราเองก็ทำเต็มที่เพราะฉะนั้นแล้วเขาเห็นความตั้งใจความมุ่งมั่นของเรา พี่ว่าสำหรับผู้ประกอบการแล้วเรื่องนี้สำคัญมาก ถ้าเกิดว่าเริ่มต้นนำเสนออะไรก็ตาม มากกว่าที่นำเสนอว่าใช้เครื่องมือนั้นนี้ได้ อันนั้นใครๆ ก็สามารถเรียนรู้ได้ แต่คุณจะทำยังไงให้เขาเชื่อมั่นว่าเครื่องมือทั้งหมดที่คุณมีคุณจะใช้มันถึงที่สุด อันนี้ต่างหากเป็นสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกไว้ใจเรา
อะไรยากที่สุดในการเปิดร้านกาแฟ
ยากที่สุดคือการที่เราต่อสู้กับความรู้สึกของเรา เพราะว่าเวลาที่เริ่มทำอะไรสักอย่างเป็นของตัวเอง มันมีเสียงหลังหูเราเสมอว่า “แน่ใจนะ” “ไหวนะ” “มันใช่หรือเปล่า” “เรามาถูกทางไหม” เราเคยวางแผนไว้ว่าวันหนึ่งเราจะมีลูกค้าเดินเข้ามาเป็นร้อยคน จนเราสามารถสร้างรายได้ให้กับตัวเองและเติบโตไปได้ในเดือนสองเดือน กลายเป็นว่าบางวันไม่มีคนมาหาเราเลย ถามว่าเราท้อเพราะว่าไม่มีคนมาหาเราเหรอ ไม่ใช่ เราอาจจะรู้สึกว่าสิ่งที่เราตั้งใจมันใช่หรือเปล่า สิ่งที่เราคิดเราทำมันจะเวิร์คไหม มันเป็นความรู้สึกภายในที่คิดว่าบางอย่าง เพื่อนก็ยังไม่เข้าใจเรา มันรู้สึกแบบนี้ เราจะคอนโทรลมันยังไง มันเป็นเรื่องของความอดทนกับมีวินัย แล้วก็ความกล้าบวกความเชื่อว่า สิ่งที่ทำมันต้องไปได้ สิ่งเหล่านี้จะทำให้พี่ผ่านพ้นวันนี้ไปได้ วันนี้อาจจะไม่เกิด พรุ่งนี้อาจจะเกิด พรุ่งนี้ไม่เกิดอีกวันมันต้องเกิด เพราะฉะนั้นไม่เกี่ยวกับความรู้ที่เราสามารถหาเพิ่มได้เลย อันนี้หาเพิ่มได้ตลอด ไม่ยาก ไม่รู้เรื่องของธุรกิจ อ่านเอาก็ได้ ไปหาคนรู้ก็ได้ ไม่รู้เรื่องเทคโนโลยี ก็ฝึกได้เรียนรู้ได้ แต่ที่มันฝึกและไปเอาคนอื่นมาไม่ได้คือการจัดการกับความรู้สึก มันคือคำถามเดียวกับที่หลายคนถามถึงกุญแจสู่ความสำเร็จ เหมือนกัน มันต้องมีความอดทน ความมีวินัยในการลงมือทำ และกล้าที่จะยอมรับว่าเราขาดประสบการณ์เรื่องนี้ มันทำให้เราเปิดประตูบานใหญ่ขึ้นมา มันไม่ใช่การให้โอกาสผู้อื่นอย่างเดียวนะ มันเป็นการให้โอกาสตัวเอง อันนี้เป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุดในการเริ่มต้น ตอนนั้นว่าจะเอายังไงดีนะที่เราได้ทุน Startup Grants มา ถ้าเป็นทุนพ่อแม่นะยิ่งเครียดกว่านี้อีก แล้วถ้าไปกู้มาอีกล่ะ ยิ่งเครียดไปใหญ่เลย
หลังจากนั้นก็เริ่มมีคนรู้จักคุณและอาข่า อ่ามามากขึ้น คิดมั้ยว่าร้านของคุณจะเป็นที่สนใจได้ในช่วงเวลาหนึ่ง
(ตอบทันที) ไม่เลย ไม่คิดเลย ณ วันนี้ภาพของคนที่กินกาแฟอาจจะเปลี่ยนไปเยอะ แต่เมื่อก่อน 12 ปีที่แล้วมันต่างกันเยอะ คนจะคิดว่ากาแฟไทยมันอร่อยเหรอ คนไทยกินกาแฟบราซิล กาแฟโคลัมเบีย พอบอกกาแฟไทยก็จะคิดถึงกาแฟเย็น โอเลี้ยง เป็นภาพที่เราต้องกะเทาะไม่พอ ยังต้องกระทุ้งเข้าไปเพื่อให้เขารู้ว่ากาแฟไทยมันไม่ได้ชงแค่กาแฟเย็น มันสามารถทำได้ แต่ทำยังไงให้เกิดการยอมรับ นี่ไงก็ต้องใช้เวทีระดับโลกในการสร้างให้คนรู้ แล้วบ้านเราเป็นเมืองท่องเที่ยว พอชาวต่างชาติรู้ก็จะมาหาเราสิ่งที่เจอคือ คนไทยก็จะมีข้อสงสัยว่าทำไมชาวต่างชาติไปร้านนี้ ทำไมรู้จักร้านนี้ คนไทยก็จะตามมาเพราะมีความสงสัยเรื่องนี้เยอะ การที่เราสร้างความสงสัยตรงนี้ได้มันทำให้อยู่ๆเขาก็มาลองโดยไม่ได้เขินอายว่ามาลองกาแฟไทย
อย่าว่าแม้แต่คนไทยนะ ตอนที่พี่ไปฝึกคั่วกาแฟที่อเมริกา พี่เอากาแฟไปให้คนอเมริกากิน บางคนไม่ยอมรับว่ากาแฟไทยเป็นกาแฟที่กินแล้วอร่อยได้ พี่รู้ทันทีเลยว่าเราเจอโจทย์ใหญ่แล้ว แต่การที่เริ่มมีคนสนใจแล้วเนี่ยพี่เชื่อว่าเป็นเรื่องของการบอกปากต่อปากที่เป็นวงที่ขยายออกมา สิ่งเหล่านี้มันมีพลังมากกว่า
เราไปยืนตามแถวท่าแพ แถวนิมมานเหมินทร์ ไปแจกกาแฟบอกว่าชิมกาแฟผมได้ ถ้าสนใจมาหาผมได้ร้านอยู่ที่ไหน เบอร์โทรเบอร์อะไร ร้านเปิดปิดกี่โมง เมื่อก่อนตั้งเป้าไว้เลย อาทิตย์หนึ่งต้องเจออย่างน้อย 5 คน เราเจอ 5 คนใหม่ในชีวิตเราอาจจะคิดว่าน้อย แต่เมื่อ 12 ปีก่อนมันไม่ใช่เรื่องง่ายนะ ลองให้โจทย์ว่าในหนึ่งอาทิตย์ลองทำความรู้จักคนใหม่ 5 คน ตัวเลขมันน้อย แต่เราทำไปทำมาเราโดนเชิญไปให้บรรยาย บางทีวันๆ หนึ่งเราเจอเป็นร้อย เราเคยขึ้นเวทีคนหลัก 3-4 พันมาแล้ว เราไม่เคยคิดว่าเราจะทำได้แบบนี้ นี่คือสิ่งที่ทำให้คนรู้จักเรา นี่คือสิ่งที่เข้าใกล้ทำให้เขารู้สึกว่ามันมีคนแบบนี้ด้วย เมื่อก่อนมีคนบอกว่ามีเด็กบ้าแจกกาแฟอยู่ทั่วเมืองเชียงใหม่เลย จากหนึ่งร้อยคนกลับมาหาเรา 7-8 คน แค่นี้เราก็มีความสุขแล้ว เขาถือกาแฟกลับมาเราก็บดชงให้เขากินนั่งคุย เขาก็กลายเป็นเพื่อนกลายเป็นกระบอกเสียงให้เรา
เชื่อเลยว่านี่คือสิ่งที่ไม่มีในบทเรียนไม่มีในหนังสือ มันเกิดจากการที่เรามองว่าเวทีในเชียงใหม่เป็นแบบนี้ เราก็ต้องเล่นตามบทที่มันเป็นแบบนี้ เราไม่มีทางเห็นว่าเขาแนะนำในหนังสือแบบนี้แล้วให้เราไปทำ ถามว่าเราจะรู้ได้ยังไงว่ามันจะเป็นอย่างที่หวัง มันไม่มีอะไรการันตีเหมือนกันว่าจะประสบความสำเร็จ เพราะฉะนั้นสำหรับพี่ เรามีเครื่องมืออะไรเรามีต้นทุนอะไร เราไปหาก่อน มีกาแฟ ก็ออกกาแฟให้ก่อน มีออฟฟิศก็มาหาที่ออฟฟิศนะ มันเป็นสิ่งที่ทำให้คนรู้จักเรามากขึ้น
แล้วรับมือยังไงกับผู้คนที่รู้จักคุณมากขึ้นในระดับที่มีคนนำเรื่องของคุณไปทำโฆษณาโทรทัศน์
พี่รู้สึกว่า พี่สนุกกับการที่เราได้เจอผู้คน สนุกกับการได้มีสังคมที่เติบโต เรารู้สึกกับความเป็น Dynamic ที่มันซับซ้อนของสังคม เรากลับสนุกกับการที่เราได้มองเห็นตัวเองในบริบทต่างๆ ที่ไม่ได้ซ้ำซาก เราเป็นคนอย่างนั้น ถ้าเมื่อก่อนเราคิดว่าชีวิตเราอยู่ไม่ถึงร้อยปี ลองคิดอีกแบบหนึ่งว่า เราอาจจะมีเวลาแค่ 60 ปี แต่ใช้เวลา 60 ปีนั้นสามารถมีประสบการณ์ได้เท่าๆ กับร้อยปี เราไม่ได้มองว่าทางกายภาพเราต้องอยู่ถึงร้อยปี เพราะฉะนั้นการที่เราเจอประสบการณ์ที่ดีบ้าง เจอไม่ดีบ้างมันเป็นเรื่องปกติ และพี่ว่าพี่รับมือสิ่งเหล่านี้ได้ อาจจะเป็นเพราะว่าพี่มีโอกาสได้ไปเติบโตในวัด เลยได้เห็นและปล่อยวางทำใจได้ เข้าใจได้ว่าสังคมมันแตกต่างมันมีความหลากหลาย เข้าใจได้ว่ามีมุมมองของคนที่ไม่ได้เหมือนกัน ไม่ใช่ทุกคนที่จะเข้าใจและชอบในสิ่งที่เราทำ ไม่ได้หมายถึงว่าเขาผิด ไม่ได้หมายความว่าเราผิด แค่มันมีความต่างกันเฉยๆ วิถีคนเรามันไม่เหมือนกัน เท่านี้เราก็เห็นชัดเจนว่ามันเป็นเช่นนี้เอง
อะไรคือแรงบันดาลใจหรือแก่นสำคัญที่ทำให้คุณทำสิ่งๆ นี้ได้ขนาดนี้
เพราะว่าสิ่งที่เราทำเราไม่ได้ทำเพื่อตัวเอง อะไรก็ตามที่เราทำพี่รู้สึกว่ามันจะสร้างผลกระทบที่ดีให้กับสังคมได้ เราสามารถสร้างทางไหนก็ได้ จะเป็นเรื่องของเศรษฐกิจ การศึกษา การสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนท้องถิ่น หรือแม้แต่การสร้างความภูมิใจให้เขามีพลัง เรารู้สึกว่าเราเป็นคนหนึ่งที่ใช้ตัวเองในการทดลองสิ่งเหล่านี้ แล้วเวลาคนอื่นเห็นเขาจะไม่ต้องใช้เวลายาวนานเท่ากับเรา เราอาจจะใช้เวลาสองปีเ ขาอาจจะเอาประสบการณ์จากเราไปทำครึ่งปีเขาอาจจะประสบความสำเร็จ เพราะฉะนั้นสิ่งเหล่านี้ทำให้เรามีพลังอยากไปต่อ อยากเดินหน้าทำอีก
อีกเรื่องหนึ่งคือยิ่งทำนานเรายิ่งมีเพื่อนๆ มีคนที่เข้ามาใน Community ของเรามากขึ้น ทำให้เรามีพลังมากขึ้นจากวันแรกที่เราเริ่มคนเดียวจนมีสองคน สามคน เป็นสิบยี่สิบคน จนเรามีแบรนด์ที่ไปทำได้ถึงญี่ปุ่น มันคือการที่เราไม่หยุดที่จะมองหาพลังที่ทำให้ตัวเองและคนที่อยู่ร่วมกันเติบโตไปพร้อมๆ กัน อันนี้เป็น Motivation ที่เพิ่มพลังให้กับตัวเองตลอด
พี่เป็นคนที่มีความเชื่อว่าเราคนเดียวไม่สามารถที่จะทำทุกอย่างได้ บางอย่างเราสามารถพึ่งตัวเองได้ แต่มีหลายอย่างโดยเฉพาะโลกปัจจุบันที่ต้องพึ่งพาผู้คนในสังคม เพราะฉะนั้นมันเป็นสิ่งที่เราจะต้องมีแรงแบบนี้ เราไม่ได้เป็นแรงที่ต้องเสแสร้งจะทำเพื่อเอามาเป็นผลประโยชน์ หรือกำไรของตัวเอง แต่เราจะทำยังไง ถ้าเกิดมันเกิดขึ้นแล้วมันสามารถแผ่ขยายไปถึงผู้คนได้ อันนี้มันเป็นอีกทางที่ทำให้เกิดมีแรงขึ้น
การทำทุกอย่างเพื่อช่วยเหลือคนอื่นสำคัญยังไง และทำไมต้องทำ
เอาเข้าจริงๆ เราจะบอกว่าทำทุกอย่างเพื่อคนอื่นมันก็ไม่ถูกซะทีเดียว เพราะว่าสิ่งที่เราทำเราก็ตอบสนองความฝันของตัวเองเหมือนกัน อันนี้คือเรื่องหนึ่งที่เราต้องยอมรับ แต่ว่ามันจะดีกว่าไหมถ้าความฝันเรามันเป็นความฝันที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมได้ เรารู้สึกว่าความสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าขนาดของกิจกรรมเรามันเล็กหรือมันใหญ่ มันไม่ได้อยู่ที่ว่าเราเป็นบริษัทที่ทำเป็นพันล้าน แต่มันอยู่ที่สิ่งที่เราลงมือทำไป มันเกิดเป็นผลที่ดีให้กับคนทั้งทางตรงและทางอ้อม
เช่น เราดึงน้องๆ จากชุมชนมาทำงานร่วมกัน เราดึงน้องๆ จากในเมืองที่มีพลังมาร่วมกัน เรารู้สึกว่าสิ่งเหล่านี้มันคือการร่วมกันสร้าง มันไม่ใช่แค่พี่ทำ มันเกิดจากการที่ทุกๆ คนที่มีส่วนร่วมกัน เพราะฉะนั้นมันไม่ใช่ความหมายของพี่คนเดียว แต่เป็นความหมายร่วมของทุกๆ คนที่อยากเห็นสังคมมันดีขึ้น ดีขึ้นผ่านอะไรล่ะ เช่น เราทำกาแฟ เราก็เห็นแล้วว่าทุกคนที่อยู่ในห่วงโซ่ของกาแฟ มันเติบโตไปได้ตั้งแต่คนปลูกกาแฟ แปรรูปกาแฟ คั่ว ชง ใช่ไหมครับ หรือแม้แต่คนที่บริโภคกาแฟเองก็ได้รับในสิ่งที่มันดีมีคุณภาพ ฉะนั้นมันมีเหตุผลอะไรล่ะที่มันจะไม่มีพลังไม่มีแรงในการทำ เรารู้สึกว่าท้ายสุดแล้วเราอยู่ได้สังคมอยู่ได้มันเป็นสิ่งที่ดีที่สุดหรือเปล่า ไม่ใช่ว่าเราอยู่ได้แต่มองไปอีกด้านหนึ่งคนอื่นอยู่ไม่ได้เลย
ในฐานะคนกาแฟคนหนึ่ง คุณเห็นวงการกาแฟเชียงใหม่หรือวงการกาแฟไทยเปลี่ยนไปยังไง
เรื่องแรกเลยคือคนกาแฟเพิ่มขึ้น พอความหนาแน่นของประชากรเพิ่มขึ้น เรื่องของแรงเหวี่ยงของอาชีพกาแฟมันเติบโตไวมาก ยกตัวอย่างเช่นผู้ประกอบการในเรื่องของกาแฟอย่างเชียงใหม่ตอนพี่เริ่มต้นเรานับร้านได้เลยว่ามีไม่กี่สิบร้านหรอก แต่ ณ วันนี้ ไม่มีทางที่จะนับได้ว่ามันมีกี่ร้าน อย่างน้อยในอำเภอเมือง (เชียงใหม่) มันก็น่าจะมีสองพันกว่าร้านแล้ว มันเกิดจากเรื่องของการเติบโตของวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟ จำนวนคนที่เริ่มวัฒนธรรมนั้นเพิ่มขึ้น ภูมิทัศน์ของคนกินกาแฟมันเปลี่ยนไปหมด นวัตกรรมมันเกิดขึ้น เครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ เกิดขึ้นเยอะ การปลูกกาแฟด้วยสายพันธุ์ใหม่ๆ การ Process กาแฟด้วยวิธีใหม่ๆ การชงกาแฟด้วยวิธีใหม่ ทำให้เกิดอาชีพ ทุกวันนี้ต้องบรรจุเข้าไปนะ อาชีพบาริสต้า อาชีพคนคั่วกาแฟ อาชีพผู้ประกอบการกาแฟ
พี่จำได้เลยตอนที่พี่ไปบรรยายหลายๆ มหาลัย เวลาพี่ถามว่ามีใครบ้างในห้องนี้ที่จบมาแล้วอยากเป็นผู้ประกอบการอาหารและเครื่องดื่ม เกิน 60 เปอร์เซ็นต์ยกมือขึ้น เพราะฉะนั้นภูมิทัศน์เหล่านี้มันแรงขึ้นเยอะมากในเฉพาะในประเทศไทย กาแฟที่ผลิตในไทยเอาเข้าจริงๆ กินไม่พอนะต้องนำเข้ามา เพราะฉะนั้นอาชีพที่เกี่ยวกับกาแฟเลยกลายเป็นอาชีพหนึ่งที่ทำส่งเสริมเศรษฐกิจของประเทศไทย เพราะเป็น SME เป็นกลุ่มตัวเล็กตัวน้อยที่สร้างเศรษฐกิจประเทศนี้ โดยเฉพาะช่วงโควิด ธุรกิจกาแฟไม่ได้อยู่รอดได้เพราะบริษัทใหญ่ๆ นะ มันอยู่รอดมาได้ด้วยคนตัวเล็กตัวน้อยที่ทำอาชีพเหล่านี้ทั้งนั้นแหละ
อีกข้อหนึ่ง การพัฒนาวัฒนธรรมกาแฟไทยมันทำให้คนต่างประเทศรับรู้ว่าเวลามาเมืองไทยอย่างน้อยต้องกินกาแฟไทยนะ เห็นไหมว่าเวลาทำไมเราไปเที่ยว ไปร้านกาแฟ ไม่ใช่แค่คนไทยนะที่ชอบกาแฟ ชาวต่างชาติก็ไปร้านกาแฟ นั่นแปลว่ามีการยอมรับในอาชีพนี้ เมื่อก่อนเวลาฝรั่งจะกินกาแฟเขาก็ไปเกสต์เฮ้าส์ให้ชงกาแฟให้ โรงแรมก็มีกาแฟให้ ไม่มีหรอกที่จะไปร้านกาแฟ เดี๋ยวนี้ไม่ใช่นะ หลายคนเดินทางมาประเทศไทยเพื่อที่จะไปกินกาแฟ ชิมกาแฟ ซื้อกาแฟกลับมา มีการยอมรับในอาชีพนี้มากขึ้น สมัยก่อนพ่อแม่คงด่าตายเลยถ้าผมบอกว่าจะไปทำอาชีพเกี่ยวกับกาแฟ แล้วจะไปทำอะไร เดี๋ยวนี้ไม่ต้องโปรโมทอะไรเกี่ยวกับกาแฟเลย ยังไงก็ตาม
วัฒนธรรมกาแฟบ้านเราจากวันที่เริ่มต้น 12 ปีที่แล้วจนถึงทุกวันนี้เปลี่ยนไปเกือบทุกอย่าง การยอมรับในกาแฟ การยอมรับในวัฒนธรรมและมูลค่าที่เกิดจากเศรษฐกิจนี้ ทุกอย่างเปลี่ยนไปหมดไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว
ลองบอกเสน่ห์ของกาแฟได้ไทยได้มั้ยว่ามีเสน่ห์ที่พิเศษ หรือมีความเซ็กซี่ยังไงบ้าง
จริงๆ ถ้าพูดถึงเสน่ห์ของกาแฟมันลึกมากนะ ลองนึกภาพดูว่าเรากินกาแฟแก้วหนึ่งที่สกัดออกมาไม่เกิน 1 ออนซ์ อย่างเอสเปรสโซ่ก็ได้ ถ้าในเชิงรสชาติเรากินความหลากหลาย เช่นความหวาน รสชาติ กลิ่น ความซับซ้อน แต่สิ่งที่เป็นเสน่ห์ของมันคือเรื่องราวของกาแฟแก้วนั้นที่มาถึงเรามันมาจากไหน ด้วยสายพันธุ์อะไร ไปคั่วไปชงด้วยวิธีแบบไหน การเดินทางนี้มันเซ็กซี่ไปหมดเลย เชื่อไหมว่ากาแฟหนึ่งเม็ดที่เรากิน ถ้านับคนเป็นนิ้วมือคือผ่านมาสองสามร้อยนิ้วมือ ผืนป่าที่ปลูก สายน้ำที่อยู่ อากาศ นกที่เคยกินผลกาแฟเดียวกับที่เราเคยกิน รสชาติแบบนี้สามารถหาใกล้เคียงได้ไหม หาได้ แต่การที่เราได้รู้เรื่องราวการเดินทางของมันทำให้มันมีเสน่ห์มากขึ้น
ถ้าไม่ได้ทำอาข่า อ่ามา ไม่ได้ทำธุรกิจเพื่อสังคม คิดว่าตอนนี้คุณกำลังทำอะไรอยู่
ก็คงหนีไม่พ้นงานชุมชน เพราะตั้งแต่เด็กความฝันของพี่คือ อยากทำเรื่องชุมชน เหตุผลที่เรียนภาษาอังกฤษก็เพราะเรื่องชุมชนด้วย เพราะฉะนั้นไม่รู้ว่าหน้าตาจะเป็นยังไงแต่อาชีพนั้นเกี่ยวกับชุมชนแน่นอน
ถ้าให้สรุปชีวิตในวงการกาแฟในรอบ 12 ปีที่ผ่านมาเป็นบทเรียนได้หนึ่งข้อ อาข่า อ่ามา สอนให้คุณรู้ว่า
การทำอาข่า อ่ามา ไม่ได้ทำเป็นอาชีพอย่างเดียว แต่มันคือแรงบันดาลใจ
เราแลกเปลี่ยนแรงบันดาลใจเหล่านี้ร่วมกันตลอดเวลา เพราะหนึ่ง-การทำงานเพื่อสังคมมันมีความสุขมากๆ สอง-การทำให้แบรนด์ท้องถิ่นไปโตในสากลได้ไม่ใช่เรื่องยากถ้ามีความตั้งใจ และสาม-ทำให้รู้ว่าเรายังมีคนอีกมากมายที่มีปรัชญาที่ใกล้เคียงกับเรา และพร้อมที่จะสนับสนุนเรา
