LEGO ไม่ใช่ ‘ของเล่น’ แต่เป็น ‘วัฒนธรรม’

เมื่อไม่นานนี้ บริษัท LEGO ปล่อยคอลเลกชันใหม่จากชุด ‘Modern Art’ ชวนสาวก LEGO และเหล่าคนรักงานศิลป์มาสร้างสรรค์ผลงาน ศิลปะนามธรรม หรือ Abstract art ผ่านตัวต่อจำนวน 805 ชิ้น ซึ่งมีรูปทรงและสีสันที่ออกแบบมาเพื่อเอื้อต่อการจัดองค์ประกอบการสร้างชิ้นงานแบบศิลปะเชิงนามธรรม ไม่เพียงแต่นำมาต่อเล่นกันสนุก ๆ เท่านั้น แต่ยังเอาผลงานจาก LEGO ชุดพิเศษนี้ไปใช้แต่งบ้านได้อีกด้วย

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ LEGO คลอดคอลเลกชันศิลปะออกมา ก่อนหน้านี้ก็มีทั้งคอลเลกชันผลงานศิลปะของแอนดี วอร์ฮอล (Andy Warhol) หรือจะเป็นคอลเลกชันภาพวาดของวงดนตรีในตำนานอย่าง The Beatles ที่มาในรูปแบบ LEGO ต่อเสร็จนำไปใช้เป็นงานศิลปะตกแต่งบ้านได้เช่นเดียวกัน นอกจากการออกคอลเลกชันงานศิลปะแล้ว LEGO ยังเคยจับมือกับองค์กร NASA มาแล้ว เรียกได้ว่าพี่อยู่ทุกวงการจริง ๆ   

แต่สิ่งที่สร้างความตื่นตาตื่นใจก็คือ การปล่อย LEGO ชุดพิเศษ รวมไปถึงมินิฟิกเกอร์ที่อิงกับภาพยนตร์และการ์ตูนจากบริษัทต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมงานกับ Disney, Marvel และ DC Comics ทั้งหมดนี้คือการเดินเกมรุกของตัวต่อมหัศจรรย์ ที่บุกสร้าง Co-branding ร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับบริษัทอื่น ๆ โดยเฉพาะสื่อบันเทิงเพื่อสร้างสินค้าคอลเลกชันพิเศษออกมา

ทำให้ตัวต่อ LEGO เป็นของเล่นที่สร้างแรงกระเพื่อมทุกครั้งที่มีการปล่อยคอลเลกชันใหม่  

กลับสู่รากเหง้า และกำหนดทิศทางใหม่ของแบรนด์

ความสำเร็จของ LEGO มีประวัติศาสตร์อย่างยาวนานถึง 91 ปี จากจุดเริ่มต้นของ โอเล เคิร์ก คริสเตียนเซน (Ole Kirk Kristiansen) ช่างไม้ชาวเดนมาร์ก ที่เผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ในปี 2475 ทำให้หางานยาก เขาจึงหันมาทำของเล่นขาย โดยใช้วัสดุจากเศษไม้ แต่เส้นทางธุรกิจก็ไม่ได้สวยงามนัก เนื่องจากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจในยุคนั้นทำให้ของเล่นมีสถานะเป็นเพียงสินค้าฟุ่มเฟือย ผู้คนในเมืองยังไม่สามารถเจียดเงินมาซื้อของเล่นได้ ทำให้โอเล เคิร์ก คริสเตียนเซน ต้องนำของเล่นไปแลกกับอาหารเพื่อความอยู่รอด จากนั้นธุรกิจของโอเลก็ยังเผชิญกับสถานการณ์พลิกผันอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นการบุกเข้ามายึดครองเดนมาร์กของนาซีในช่วงปี 2483 ทำให้ไม้ซึ่งเป็นวัสดุสำคัญในการผลิตของเล่นมีราคาแพงขึ้น ประกอบกับเกิดเหตุการณ์ไฟไหม้โรงงาน ทำให้ โอเล สูญเสียสินค้าคงคลังและพิมพ์เขียวของเล่นทั้งหมด 

จนกระทั่งปี 2493 โอเล ได้หันมาใช้พลาสติกแทนไม้ นำไปสู่การจดสิทธิบัตร และ LEGO ก็เริ่มประสบความสำเร็จเป็นต้นมา โดยในปี 2533 หรือทศวรรษที่ 90 เป็นห้วงเวลาที่ LEGO ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก 

บริษัทในยุคนั้นใช้กลยุทธ์ด้วยการตามเทรนด์ใหม่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการกระโจนเข้าสู่ตลาดวิดีโอเกม เพื่อแข่งกับบริษัทเกมสัญชาติญี่ปุ่น นินเทนโด (Nintendo) ซึ่งสุดท้ายไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าที่ควร การวิ่งตามเทรนด์ต่าง ๆ ตลอดเวลาทำให้ LEGO ในยุคนั้นค่อย ๆ ถอยห่างออกไปจากรากเหง้าเดิม และประสบกับปัญหาทางการเงินในราวปี 2543 ทำให้ LEGO กลับมาทบทวนถึงสิ่งที่ถนัดอีกครั้ง นั่นคือการทำของเล่นชุดพิเศษแบบรุ่นคลาสสิก และเริ่มขยายแฟรนไชส์ของเล่นไปสู่ตัวละครในโลกภาพยนตร์

ใส่ ‘เรื่องเล่า’ ลงไปในของเล่น

เว็บไซต์ Startuptalky เปิดเผยว่า การจับคู่ทางธุรกิจของ LEGO กับบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ช่วยทำให้แบรนด์ตัวต่อชื่อดังนี้กลายเป็นหนึ่งในสินค้าทางวัฒนธรรมไปโดยปริยาย อย่างการร่วมงานกับค่ายหนังดังที่ถือลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่อย่าง Star Wars, Indiana Jones และ Harry Potter ได้ปลุกกระแสให้ตัวละครจากหนังกลับมามีชีวิตชีวานอกจอภาพยนตร์อีกครั้ง โดยเฉพาะการทำ Minifigure ตัวละครดัง ๆ แยกออกมาต่างหาก ช่วยขยายกลุ่มลูกค้าเดิมไปสู่นักสะสม และเหล่าบรรดาสาวกของภาพยนตร์ 

อีกทั้งการจับมือกับค่ายหนังวอร์เนอร์บราเธอร์ส (Warner Bros.)ปี 2557 ในการสร้างภาพยนตร์ The LEGO Movie ที่เดินเรื่องด้วยตัวละครและมีฉากเป็นตัวต่อ LEGO กลายเป็นการโฆษณาสินค้าอย่างมีศิลปะ สะท้อนให้เห็นถึงความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ในการทำแคมเปญการตลาดแบบใหม่ ที่เดินเครื่องด้วยคอนเทนต์ ไม่ได้แช่แข็งสินค้าตัวเอง แต่ใส่เรื่องราวลงไป จนเกิดมูลค่าตามมามหาศาล นี่ถือเป็นการวางหมากทางธุรกิจที่ชาญฉลาด ทำให้ LEGO ที่อดีตมักถูกนิยามว่าเป็นของเล่นสำหรับเด็ก กลายเป็นสินค้าที่ ‘อายุเป็นเพียงตัวเลข’  และยังสามารถขายสินค้าได้ในราคาแพง แต่ก็มีกลุ่มลูกค้าที่ยอมจ่ายอย่างเหนียวแน่น

อ้างอิง : lego / carlajohnson / startuptalky