Media Survival Guide ทางรอดสื่อ ในยุคดิสรัปชัน

อุตสาหกรรมสื่อกำลังเผชิญหน้ากับการถูกดิสรัปชัน (Global Disruption) อย่างหนักจากแพลตฟอร์มระดับโลกและเทคโนโลยีใหม่ๆ

จากประสบการณ์ของ ดร.คิม-โชคชัย เอี่ยมฤทธิไกร CEO ของบริษัท เทโร ดิจิทัล จำกัด ในเครือบริษัท เทโร เอ็นเทอร์เทนเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ได้สะท้อนความจริงอันน่าเจ็บปวดว่า การทำธุรกิจสื่อในปัจจุบันมีโอกาสขาดทุนสูง ทางรอดเดียวคือการเปลี่ยนผ่านจากการเป็นเพียงผู้ผลิตสื่อ สู่การสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ของธุรกิจให้ครอบคลุมและหลากหลาย

1. ภาพลวงตาของคอนเทนต์ และความจริงของช่องทางการเผยแพร่

หลายคนมักติดกับดักว่า “Content is King” แต่แท้จริงแล้ว ผู้ผลิตไม่ควรให้ความสำคัญเพียงแค่ตัวเนื้อหาเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงช่องทางการกระจายเนื้อหาด้วย ต่อให้ผลิตรายการมาดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีช่องทางการเผยแพร่ให้คนเห็น ก็ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคและไม่เกิดรายได้

ดังนั้น การนำเนื้อหาไปกระจายในทุกแพลตฟอร์ม ทั้งโทรทัศน์, Facebook, YouTube, TikTok, Instagram และ X จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ขาดไม่ได้

2. ข้อมูลเชิงลึก คือเข็มทิศชี้ชะตา

การตัดสินใจในยุคนี้ต้องขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven) โดยให้ความสำคัญกับสถิติหลังบ้านอย่างจริงจัง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปมีนัยยะสำคัญดังนี้

(1) คนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่าร้อยละ 90 ของประชากร โดยใช้งานผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก

(2) คนไทยใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยมากกว่า 8 ชั่วโมงต่อวัน

(3) วิดีโอคือเนื้อหาอันดับหนึ่งที่ได้รับความนิยม โดยเฉพาะมิวสิควิดีโอ และวิดีโอสั้น

(4) YouTube ได้กลายเป็นเสมือนโทรทัศน์ในยุคปัจจุบัน

(5) TikTok กลายเป็นเครื่องมือค้นหา (Search Engine) หลักสำหรับคนรุ่นใหม่แทนที่ Google ไปแล้ว

(6) คู่แข่งของผู้ผลิตสื่อไม่ได้มีแค่บริษัทโปรดักชัน แต่รวมถึงคอนเทนต์จากผู้ใช้งานทั่วไป , มีม (Meme) และวิดีโอไวรัล

3. รอยรั่วของเม็ดเงินโฆษณา และความเข้าใจในเทคโนโลยี Ad Tech

แม้งบโฆษณาในประเทศไทยจะมีมูลค่ารวมสูงถึงประมาณ 1.4 – 1.5 แสนล้านบาท แต่เม็ดเงินกว่าครึ่งหนึ่งกลับไหลออกต่างประเทศและตกไปอยู่ในมือของแพลตฟอร์มต่างชาติ เช่น Facebook, YouTube และ TikTok ผู้ผลิตสื่อจึงต้องเรียนรู้และเข้าใจเทคโนโลยีการขายโฆษณาออนไลน์ (Ad Tech) เพื่อดึงรายได้กลับเข้าบริษัท

(1) Ad Network: ตัวกลางที่รวบรวมพื้นที่โฆษณาที่เหลืออยู่เพื่อนำมาขาย

(2) Ad Exchange: พื้นที่ที่แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ระบบประมูลแข่งขันกันแบบเรียลไทม์ เพื่อแย่งสิทธิ์โชว์โฆษณาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ระบุไว้โดยเฉพาะ (แทนการเหมาจ่ายซื้อพื้นที่โฆษณาแบบหว่านแห)

(3) Programmatic Advertising: การใช้เทคโนโลยีช่วยตัดสินใจซื้อขายโฆษณาอัตโนมัติเพื่อให้โฆษณาไปปรากฏต่อหน้าผู้ชมที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะสม

4. อัปเกรดกระบวนทัศน์การตลาด: จาก 4P สู่ 4C และ 5A

การนำทฤษฎีการตลาดมาประยุกต์ใช้ต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมดิจิทัล ดร.คิม เน้นย้ำโมเดลสำคัญ 2 ส่วนที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และสอดคล้องกับเส้นทางการตัดสินใจในยุคปัจจุบัน

(1) โมเดล 4C (กระบวนทัศน์การตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง)

Consumer wants (ความต้องการของผู้บริโภค): การพิจารณาว่าสิ่งที่เราผลิตนั้นตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากได้หรือไม่

Cost (ต้นทุน/ราคา): การตั้งราคาในระดับที่ลูกค้าพอใจ และพร้อมที่จะจ่าย

Convenience (ความสะดวกในการเข้าถึง): ความสะดวกสบายในการเข้าถึงและซื้อสินค้าได้ง่าย

Communication (การสื่อสาร): การสื่อสารข้อความไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด

(2) โมเดล 5A เส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าในยุคดิสรัปชัน

Awareness (การรับรู้): การทำให้คนเห็นและรู้จักแบรนด์หรือสินค้าของเราผ่านช่องทางต่างๆ

Appeal (ความดึงดูดใจ): การทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจในตัวเนื้อหาหรือสินค้า

Ask (การสอบถาม): จุดที่ลูกค้าไปค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หรือเข้ามาพูดคุยถามตอบเกี่ยวกับสินค้า

Act (การลงมือทำ): การตัดสินใจซื้อ ใช้บริการ หรือกดติดตาม

Advocate (การบอกต่อและสนับสนุน): จุดที่สำคัญที่สุดในการทำสื่อยุคนี้ คือการมีฐานแฟนคลับ (Fanbase Community) ที่แข็งแกร่งคอยสนับสนุนและบอกต่อ

การมีชุมชนแฟนคลับที่แข็งแกร่งจะต่อยอดสู่ยอดขาย (Conversion) ได้จริง เช่น การทำ Affiliate ส่งผู้ชมไปซื้อสินค้าของสปอนเซอร์บน Shopee

5. AI Transformation: ผู้ช่วยอัจฉริยะที่ปฏิวัติการทำงาน

ปัญญาประดิษฐ์ไม่ใช่แค่เด็กฝึกงานอีกต่อไป แต่เปรียบเสมือนเพื่อนร่วมงานที่เก่งกาจและทำงานได้ตลอดเวลา ผู้ผลิตสื่อสามารถใช้ AI ได้ครบทุกมิติ ตั้งแต่ Text (Gemini, ChatGPT), Coding, สร้างเสียงดนตรี (Suno) และสร้างภาพกราฟิก (Stable Diffusion) สิ่งสำคัญในการรีดประสิทธิภาพ AI คือทักษะการเขียนคำสั่ง (Prompting) ที่ต้องมี 4 องค์ประกอบ

(1) Role: กำหนดบทบาทของ AI ให้ชัดเจน

(2) Task: ระบุงานที่ต้องการให้ทำ

(3) Context: ให้ข้อมูลบริบทแวดล้อมที่ครบถ้วน

(4) Format: ระบุรูปแบบผลลัพธ์ที่ต้องการ

ผู้ผลิตสื่อยุคนี้จะมุ่งเน้นแต่ความคิดสร้างสรรค์ (Creative) และการผลิตเนื้อหาเพียงอย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไป ต้องผสานความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยี ข้อมูลสถิติ กลยุทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย และใช้เครื่องมืออย่าง AI เพื่อให้ธุรกิจยืนหยัดได้อย่างยั่งยืน ในยุคที่ทุกอย่างถูกตั้งคำถามและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

—————————————-

ที่มา : การจัดอบรม “The Creators #2” โครงการอัพสกิลนักสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อส่งเสริมศักยภาพบุคลากรในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ สารคดี และแอนิเมชัน ณ JAL City Bangkok Hotel โดยสมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ (RTBPF) และได้รับการสนับสนุนจากกรมส่งเสริมวัฒนธรรม โดยกระทรวงวัฒนธรรม