เจาะกลยุทธ์ Sweet Spot “นันยาง” ยืนหยัดอย่างไร ในวันที่ตลาดรองเท้านักเรียนเล็กลง ?

หากเราพูดถึงแบรนด์ที่อยู่ยงคงกระพันคู่สังคมไทยมานานกว่า 70 ปี โดยที่หน้าตาของสินค้าแทบไม่เคยเปลี่ยนชื่อของ “นันยาง” ย่อมปรากฏขึ้นมาเป็นอันดับแรกๆ แต่ภายใต้รูปลักษณ์ที่คุ้นตานี้ นันยางกำลังเผชิญกับคลื่นลมแห่งความเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงที่สุด นั่นคือ “วิกฤตเด็กเกิดใหม่น้อยลง”

จากสถิติที่เคยมีเด็กไทยเกิดใหม่ปีละกว่า 1 ล้านคน ปัจจุบันตัวเลขนี้ร่วงหล่นลงมาเหลือเพียงราว 400,000 คนต่อปี เมื่อลูกค้าหลักหายไปเกินครึ่ง ตลาดรองเท้านักเรียนย่อมต้องหดตัวลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คำถามที่น่าขบคิดคือ… ในสถานการณ์ที่เค้กก้อนเดิมเล็กลง แบรนด์ระดับตำนานระดับนี้ เลือกที่จะเดินเกมอย่างไร ?

โดย “ดร.จักรพล จันทวิมล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด และอุปนายกฝ่าย Growth & Innovation สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้เผยให้เห็นถึงวิธีคิดที่เฉียบคมและพลิกแพลง ซึ่งสามารถถอดรหัสออกมาได้ดังนี้

1. ไม่กระโดดลง “น่านน้ำสีเลือด” แต่เลือกหา “Sweet Spot”

เมื่อตลาดเดิมหดตัว สัญชาตญาณแรกของหลายธุรกิจคือการกระโดดข้ามสายไปทำสิ่งใหม่ นันยางเองก็สามารถเลือกที่จะไปลุยตลาดรองเท้าแฟชั่นหรือรองเท้ากีฬาได้ แต่พวกเขาตระหนักดีว่านั่นคือ Red Ocean ที่มีคู่แข่งรออยู่นับหมื่นแบรนด์

ดังนั้นแทนที่จะไปเหนื่อยในสมรภูมิที่ไม่คุ้นเคย นันยางเลือกใช้กลยุทธ์ “Sweet Spot” โดยตั้งคำถามเพื่อหาจุดตัดของ 3 สิ่ง

1. สิ่งที่เราเก่ง

2. สิ่งที่ลูกค้าต้องการ

3. สิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้

นี่คือบทเรียนสำคัญที่บอกเราว่า การปรับตัวไม่จำเป็นต้องหมายถึงการละทิ้งตัวตนเสมอไป แต่คือการหยัดยืนในจุดที่เราได้เปรียบที่สุดต่างหาก

2. เปลี่ยน Pain Point เป็นโอกาส : เจาะตลาดประถมด้วย “เชือกยืดหยุ่น”

เมื่อกลับมาสำรวจตัวเอง นันยางพบอินไซต์ที่น่าสนใจว่า พวกเขาแข็งแกร่งมากในกลุ่มเด็กมัธยม แต่กลับอ่อนแอในตลาดเด็กประถม

เมื่อลงพื้นที่ค้นหาความจริง จึงพบว่าพ่อแม่มักไม่ซื้อนันยางให้เด็กประถม เพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ดู “เกเร” เหมือนเด็กหลังห้อง ในขณะที่ความต้องการที่แท้จริงคือ เด็กอยากได้รองเท้าที่เบา นุ่ม และมีสีสันสนุกสนาน ส่วนพ่อแม่มองหาความปลอดภัย

นันยางจึงเปิดตัวแบรนด์ “Nanyang Have Fun” เพื่อตอบโจทย์เด็กประถมโดยเฉพาะ และจากการสังเกตเห็น Pain Point เล็กๆ ในยุคโควิด-19 นันยางได้เปลี่ยนมาใช้ “เชือกยืดหยุ่น” ที่ไม่ต้องก้มลงไปผูกเชือกรองเท้า

นวัตกรรมเรียบง่ายนี้ช่วยลดการที่มือเด็กต้องไปสัมผัสเชื้อโรคบนพื้นจากการผูกเชือกรองเท้าได้ถึง 10 เท่า ผลลัพธ์คือยอดขายที่เติบโตสวนกระแสวิกฤตได้อย่างงดงาม

3. วิวัฒนาการ 5 ยุค: จาก “ฟังก์ชัน” สู่ “วัฒนธรรม”

ความน่าทึ่งของนันยางคือการไม่ยึดติดอยู่กับการขายความเป็นรองเท้า แต่มีการยกระดับแบรนด์ (Brand Evolution) ถึง 5 ยุค เพื่อให้เข้ากับบริบทของยุคสมัย

ยุค Function : เน้นจุดขายพื้นฐานคือ ความทนทาน คุ้มค่า และปลอดภัย

ยุค Emotional : สร้างความผูกพันทางอารมณ์ผ่านสโลแกนกินใจ เช่น “เก๋าตั้งแต่รุ่นพ่อ” หรือ “ทุกก้าวคือตำนาน”

ยุค Platform: มองรองเท้าเป็นผืนผ้าใบ ที่ปรับเปลี่ยนสี และใส่เรื่องราวลงไปได้

ยุค Media: เปลี่ยนสินค้าให้กลายเป็นสื่อที่ทรงพลัง เช่น การทำรองเท้าเปื้อนเลือดเพื่อโปรโมทซีรีส์ซอมบี้ “All of Us Are Dead” บน Netflix หรือโปรเจกต์ทำกล่องพัสดุร่วมกับ Flash Express

ยุค Culture: แทรกซึมแบรนด์เข้าสู่วิถีชีวิตและวัฒนธรรมร่วมสมัย เช่น การจับมือกับ KFC นำผู้พันแซนเดอร์มาใส่รองเท้าแตะช้างดาวช่วงสงกรานต์

โปรเจกต์รักษ์โลกนำขยะทะเลมาทำรองเท้า Nanyang Reboard หรือแม้แต่อารมณ์ขันอย่างการทำกางเกงช้างที่มีช่องเสียบรองเท้าแตะ เพื่อแก้ปัญหารองเท้าหายเวลาไปทำบุญที่วัด

4. บทสรุปให้ขบคิด

กลยุทธ์ของนันยางสะท้อนให้เห็นว่า ในวันที่โลกหมุนเร็วและตลาดผันผวน การรักษา “หน้าตา” ของสินค้าให้เหมือนเดิมไม่ได้แปลว่าแบรนด์หยุดนิ่ง นันยางไม่ได้เปลี่ยนตัวรองเท้า แต่พวกเขา “เปลี่ยนวิธีที่รองเท้าเชื่อมโยงกับผู้คน”

ไม่ว่าจะเป็นการตีโจทย์ Pain Point เล็ก ๆ ให้กลายเป็นนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ หรือการเปลี่ยนรองเท้าแตะให้กลายเป็นผืนผ้าใบแห่งวัฒนธรรมป๊อป… เรื่องราวของนันยางจึงไม่ใช่แค่กรณีศึกษาของการขายรองเท้า แต่ เป็น Case Study การทำความเข้าใจ “มนุษย์” อย่างลึกซึ้ง ด้วยการปรับตัวอย่างมีชั้นเชิง เพื่อยืนหยัดและก้าวข้ามข้อจำกัด… และทุกความเปลี่ยนแปลง

————————————–

ที่มา : การจัดอบรม “The Creators #2” โครงการอัพสกิลนักสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อส่งเสริมศักยภาพบุคลากรในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ สารคดี และแอนิเมชัน ณ JAL City Bangkok Hotel โดยสมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ (RTBPF) และได้รับการสนับสนุนจากกรมส่งเสริมวัฒนธรรม โดยกระทรวงวัฒนธรรม

ภาพจาก สมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์