“ละมุน” หรือ “บอบบาง” ส่องสภาวะ Soft Power ไทย เราขาย “ใคร” กันแน่?

ถ้านึกถึงซีรีส์ เรามักนึกถึงเกาหลีใต้
ถ้านึกถึงการ์ตูน เรามักนึกถึงญี่ปุ่น
แล้วถ้านึกถึงประเทศไทย เราจะนึกถึงอะไรกัน?

สตรีทฟู้ด? วัดวาอาราม? แล้วเรามีอะไรอีกที่จะทำให้คนมองเข้ามาแล้วร้องอ๋อเลยว่า นี่แหละ “ไทยแลนด์”?

เราต่างพูดถึงคำว่า “Soft Power” กันหลายวาระ แถมหลายรัฐบาล ในอันที่จะบอกว่านี่คือทางรอดของประเทศไทย – ประเทศที่มีการท่องเที่ยวเป็นจุดแข็งคอยชูเศรษฐกิจมวลรวมของประเทศ ซึ่งแน่นอนว่าในระดับคนไทยด้วยกัน เรามี mentality บางอย่างที่เชื่อมโยงหากัน ชนิดที่เรียกว่าเป็นกันหมดประเทศจนสามารถหาตัวอย่างจำนวนมากเขียนเป็นเพลงได้ มีสายเลือดเปลี่ยนเรื่องซีเรียสให้เป็นมุกตลกเป็นอาทิ แต่เพื่อความเข้าใจที่ตรงกัน เรามาคุยกันก่อนดีกว่าว่าอะไรเป็น Soft Power บ้าง 

Soft Power คืออำนาจที่ผู้ได้รับผลกระทบจากอำนาจนั้น “เต็มใจ” ที่จะทำตามอำนาจที่มีผลต่อตน โดยมีลักษณะสำคัญคือการถูก “ดึงดูด” ให้ทำ ไม่ใช่ถูกยัดเยียด (เพราะนั่นจะกลายเป็น Hard Power แทน) ถ้าเราลองคิดถึงปรากฏการณ์ Soft Power ก็อาจจะนึกถึง “ลิซ่า” ที่ไม่ว่าจะกินใช้สิ่งใดคนก็แห่ซื้อตามอย่างถล่มทลาย หรือการที่แร็ปเปอร์สาว “มิลลิ” นำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปกินบนเวที Coachella เมื่อปีก่อนจนทำให้ร้านข้าวเหนียวมะม่วงคิวแน่นแม้จะไม่ใช่หน้าร้อนก็ตาม

แต่ดูเหมือนกับว่าที่ผ่านมาจะเข้าใจอะไรกลับด้านนิดหน่อย การส่งเสริม Soft Power ก่อนหน้านี้ดูเหมือนจะเป็นการยัดเยียดให้เราต้องเฟ้นหาสิ่งที่ดูจะเป็นอะไรก็ตามที่ไม่ใช่กฎหมายหรืออาวุธเพื่อชูโรงให้รู้ว่า เรามี Soft Power นะ จนเหมือนกับว่าทุกพื้นที่ต้องมีกิมมิกเป็นของตน

โครงการที่ดูจะเห็นภาพชัด ๆ คือโครงการ “1 จังหวัด 1 เมนู เชิดชูอาหารถิ่น” ซึ่งเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก (กองบรรณาธิการเคยนำเสนอ reaction ต่อโครงการนี้แล้ว ดูได้ ที่นี่) เพราะว่าเหมือนจะเข้าถึงเมนูประจำท้องถิ่น ทว่าไม่ได้ “เข้าใจ” วิถีชีวิตของคนจริง ๆ ว่าอยู่กันอย่างไร กินอะไร หรือแม้กระทั่งในถิ่นนั้น ๆ มีพืชประจำถิ่นอะไรบ้างด้วยซ้ำ ยิ่งล่าสุด เมื่อกลุ่ม “CARE คิด เคลื่อน ไทย” โพสต์อินโฟกราฟิกแผนการผลักดัน Soft Power ของรัฐบาลชุดปัจจุบัน อันเป็นนโยบายสำคัญที่พรรคเพื่อไทยนำเสนอต่อประชาชนในช่วงการเลือกตั้งที่ผ่านมา

จะเห็นได้ว่า นโยบายสำคัญในการผลักดันซอฟต์เพาเวอร์ไทยของรัฐบาลชุดนี้ คือการผลักดันให้สิ่งที่เรามีไปสู่เวทีโลก เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เข้ามามากขึ้น รวมถึงกระตุ้นเศรษฐกิจฐานรากในเวลาเดียวกัน ทว่าเส้นทางการผลักดัน Soft Power ไม่ได้ Soft สมชื่อ และทำให้เรานึกถึงกฎการโฆษณาข้อหนึ่งที่ว่า “จะขายสิ่งใด ต้องเชื่อในสิ่งนั้น”

เราอาจหลงลืมไปว่า ก่อนเราจะขายสิ่งใดให้คนอื่น เราจำเป็นต้องทำให้คนในประเทศ “เชื่อ” ในสิ่งที่เรามี เราทำเสียก่อน

Soft Power ที่เราเห็นในขณะนี้เกิดขึ้นเพื่อ “ตั้งรับ” การเข้ามาของนักท่องเที่ยวผ่านสินค้าและบริการต่าง ๆ หรือแม้กระทั่งการเข้ามาถ่ายทำภาพยนตร์ ซึ่งประเทศไทยมีจุดแข็งด้านโลเคชันอย่างชัดเจน 

นอกเหนือจากนี้ สิ่งที่เราเห็นได้ชัดเจนอีกอย่างหนึ่งจากกลุ่มนโยบาย “Soft Power” คือการจัดกิจกรรม / เทศกาลเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว ซึ่งเรามักเห็นว่ามีนักท่องเที่ยวเข้ามามากกว่าที่จะเป็นคนไทยกันเอง  Soft Power ไทยจึงมีลักษณะดังที่กล่าวว่า “ตั้งรับ” การท่องเที่ยวที่มีแนวโน้มจะกลับมาหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ด้วย ดูราวกับว่าอำนาจแบบละมุนเช่นนี้จะเป็นไปเพื่อเฟ้นหาสิ่งเด่นประจำแต่ละท้องที่เพื่อ “ขาย” ให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสตัวตนคร่าว ๆ ของท้องถิ่นนั้น ๆ 

แต่ด้วยความที่เป็นแฟนตัวยงของวัฒนธรรมไทย เราเชื่อว่า Soft Power ของประเทศไทยก็น่าจะมีอะไรที่มี “ศักยภาพ” มากพอที่จะ “รุก” ตลาดโลกได้ ซึ่งสิ่งแรกที่เรานึกถึงคือ “อุตสาหกรรมบันเทิง” ที่ต้องยอมรับว่า ในอุตสาหกรรมบันเทิงไทย สิ่งหนึ่งที่โดดเด่นจนเป็นจุดขายคือ “ความเป็นไทย” (Thainess) ที่สะท้อนผ่านเรื่องเล่า หรือองค์ประกอบต่าง ๆ ที่เราหยิบใช้ ไม่ว่าจะเป็นวรรณคดี ศิลปะการแสดง หรือว่าศิลปะการต่อสู้ ทว่าปัญหาสำคัญคือความพยายาม “ยัด” สิ่งเหล่านี้ลงไป จนอาจดูออกว่าเป็นการจงใจ ขณะเดียวกัน เราปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งเหล่านี้อาจสวนทางกับความเป็น “สากล” เพราะความเป็นไทยย่อมมาพร้อมกับขนบธรรมเนียมที่เกี่ยวเนื่องกัน ซึ่งเป็นเรื่องทางความเชื่ออย่างชัดเจน จนเราอาจจะขาดจุดแข็งด้านอื่น ๆ เช่น พล็อตเรื่อง หรือวัฒนธรรมในชีวิตประจำวันที่แทรกเข้ามาอย่าง (ไม่) ตั้งใจก็ได้ 

ในขณะเดียวกัน เมื่อพิจารณาถึงงานสร้างสรรค์สัญชาติไทยแล้ว ต้องยอมรับว่าศิลปินไทยได้สร้างสรรค์งานอย่างมีเอกลักษณ์ ถ่ายทอดเรื่องราวธรรมดาสามัญให้เห็นภาพและน่ารัก จนถึงกระทั่งมีเทศกาลแสดงผลงานของนักวาดด้วย

(บรรยากาศงาน Illust Fusion Expo ปีนี้ ซึ่งเป็นงานรวมตัวนักวาดและจำหน่ายงานเขียนจากทั่วประเทศ; ภาพโดยผู้เขียน)

นอกเหนือจากนี้ “อาหาร” ยังเป็นอีกสิ่งที่เรานึกถึง แต่ก็ไม่ใช่อาหารชาววังอย่างที่เราเห็นความเป็นไทยพยายามนำเสนอมาตลอด ซึ่งข้อควรคำนึงถึงสำคัญคือ ประเทศไทยมีความหลากหลายทางอาหารสูงมากกกกก ไม่ว่าจะเป็นอาหารท้องถิ่นหรือว่าอาหารที่คนฮิตกันอย่าง “สตรีทฟู้ด” ที่มีหลากหลาย แทบทุกพื้นที่ แต่อาจถูกละเลยไปเพราะไม่ใช่ “ไทย” ที่ต้องการนำเสนอ ความพยายามใช้ความเป็นไทยจน “คุมกำเนิด” สิ่งอื่น ๆ ที่จะปังขึ้นมา เพราะไม่ได้นำเสนอสิ่งที่ต้องการ ทั้งที่จริง ๆ แล้ววิถีชีวิตของคนไทยนั้นเป็น “พหุวัฒนธรรม” ที่เลือกรับปรับใช้สิ่งต่าง ๆ จนเข้ากับชีวิตของตัวเองในที่สุด สิ่งเหล่านี้เองทำให้เราคิดได้ว่า สิ่งที่เรากินเราใช้ในชีวิตประจำวันนี่แหละที่ทรงพลังสุด ๆ

ถ้าเราพอจะยกตัวอย่างโมเดลที่ประสบความสำเร็จด้าน Soft Power “เกาหลีใต้” คงเป็นประเทศแรก ๆ ที่ทุกคนนึกถึง แม้  Soft Power ของเกาหลีใต้จะเผชิญปัญหา เพราะการเมืองวัฒนธรรมไม่สามารถแก้ไขสถานการณ์ความตึงเครียดจากสงครามได้ แต่ด้วยการอัดฉีดจากภาครัฐอย่างยาวนาน และการปรับปรนเอาโลกตะวันตกมาผสานกับวิถีชีวิตของตนอย่างชัดเจน ทำให้คนสามารถเชื่อมโยงตนเข้ากับสื่อรวมถึงวัฒนธรรมที่นำเสนอได้อย่างดี แถมยังยึดโยงกับสิ่งที่ “ประชาชน” ใช้ชีวิตเป็นหลัก มีภาครัฐเป็นส่วนเสริมเท่านั้น จึงไม่แปลกที่อำนาจละมุนของสื่อบันเทิง – วัฒนธรรมเกาหลีใต้ จึงแข็งแกร่งและมีผลต่อไลฟ์สไตล์ของคนบนโลกได้มากมาย รวมทั้งกลายมาเป็นต้นแบบของการนำเสนออำนาจเช่นนี้

อันที่จริงแล้ว Soft Power ก็มาจาก “ไลฟ์สไตล์” ของคนด้วย ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัว อาหารการกิน สิ่งที่ใช้ในชีวิตประจำวันของคนเราที่ส่งอิทธิพลในวงกว้าง ขอย้อนกลับไปที่กฎการโฆษณาที่ว่าจะขายอะไร เราก็ควรจะเชื่อในสิ่งนั้นก่อน สำหรับ Soft Power ถ้าเปรียบกับการปลูกพืชก็คงเปรียบกับไม้ยืนต้นที่ต้องใช้เวลานานกว่าจะหยั่งรากลึกและเติบโต จนสามารถขายผลผลิตได้ตรงกลุ่มลูกค้าในที่สุด  ฉันใดก็ฉันนั้น การสร้างให้บางสิ่งบางอย่างกลายเป็น “อำนาจ” ที่ทรงพลังได้ก็ต้องอาศัยเวลาเช่นกัน เริ่มต้นจากการสร้างให้คนไทยด้วยกันเองเชื่อถือในศักยภาพของคนไทยกันเอง ไม่ดูถูกราคากันเองว่า “แค่นี้” แล้วนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายก่อน เหนือสิ่งอื่นใด Soft Power จะประสบความสำเร็จได้ ถ้าสังคมนั้น ๆ เปิดกว้างมากพอที่จะทำให้ใช้ชีวิตได้อย่างเสรี จึงเชื่ออย่างยิ่งว่าภายใต้กระบวนการประชาธิปไตย การผลักดันให้วิถีชีวิตของประชาชนกลายมาเป็น “อำนาจ” ที่สามารถต่อรองได้ในระดับโลกได้คงเป็นเรื่องไม่ยาก หากเพียงแต่ได้รับการสนับสนุนให้ถูกจุด และได้รับความร่วมมือจากประชาชนผู้เป็นเจ้าของอำนาจนั้นเอง

น่ายินดีว่า ทิศทางของการส่งเสริม Soft Power เป็นไปเพื่อส่งเสริมการตลาดเชิงรุกมากขึ้น แต่เราก็ยังคงต้องติดตามกันต่อไปถึงผลการดำเนินงานข้างหน้า รวมถึงจับตามองการดำเนินงานของคณะอนุกรรมการต่าง ๆ ด้วย 

ในฐานะประชาชนคนหนึ่ง เราเชื่อสุดหัวใจว่า หากเราสร้างให้คนในสังคมเชื่อใน “คุณค่า” ของ Soft Power ที่เรา “ประกอบสร้าง” ได้แล้ว ก็จะทำให้เราสามารถใช้ และผลักดันจนกลายเป็นอำนาจอันละมุนที่ทั้งดึงดูดและพร้อมชนกับวัฒนธรรมอื่น ๆ 

หาใช่อำนาจอันบอบบางที่สะท้อนผ่านระบบที่อ่อนแอ

แหล่งอ้างอิง : tdri / sac / thairath / theguardian / bangkokpost

• South Korea’s Soft Power: Strengths and LimitationThaiJOhttps://so02.tci-thaijo.org › article › download