จิตวิญญาณความขบถของ ‘NIKE’ ผลักแบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม 

ช่วงระยะเวลา 10 ปี ที่ผ่านมา ในแวดวงธุรกิจ เราจะสัมผัสได้ถึงแรงกระเพื่อมที่มีต่อประเด็นทางสังคมมาหลายระลอก จากที่แต่ก่อนแบรนด์ต่าง ๆ มักจะดำเนินการขับเคลื่อนโดยมีผลกำไรเป็นที่ตั้งเพียงอย่างเดียว แต่ระยะหลังดูเหมือนว่าภาคธุรกิจหันมาสนใจการสร้างการเปลี่ยนแปลงทางสังคมขนาบข้างไปพร้อม ๆ กัน หรือที่เว็บไซต์ Medium ให้คำนิยามไว้ว่าเป็นเศรษฐกิจแบบผสมผสาน ที่นำผลกำไรมาผนวกเข้ากับจุดประสงค์หรือนัยบางอย่างไว้ด้วยกัน โดยมีนักธุรกิจกลุ่ม Millennials เป็นผู้จุดประกายรูปแบบการดำเนินการทางธุรกิจดังกล่าว จนเกิดเป็นคลื่นลูกใหม่ของนวัตกรรมทางสังคม ที่ส่งต่อความคิดสร้างสรรค์ผ่านแบรนด์สินค้า เพื่อสร้างบทสนทนาถึงปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงการดำเนินธุรกิจของคนรุ่นก่อนหน้า และแผ้วถางทางให้คนรุ่นหลังได้ต่อยอดแตกแขนงการขับเคลื่อนธุรกิจที่มีจิตสำนึกต่อเพื่อนมนุษย์และสภาพแวดล้อมไปพร้อม ๆ กัน 

กรณีที่เห็นได้ชัดสุดคือ ในปี 2018 เมื่อแบรนด์นามอุโฆษระดับโลกอย่าง Nike ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนในภาคธุรกิจและการเมืองด้วยการเปิดตัวแคมเปญ Just Do It ในโอกาสครบรอบ 30 ปี ของแบรนด์ โดยนำ โคลิน เคเปอร์นิก (Colin Kaepernick) นักอเมริกันฟุตบอลไร้สังกัด อดีตสมาชิกทีมซานฟรานซิสโก โฟร์ตี้ไนน์เนอร์ส มาเป็นพรีเซนเตอร์ในโฆษณาที่มีชื่อว่า Dream Crazy และได้สร้างความเดือดดาลต่ออเมริกันชนเป็นอย่างมาก เนื่องจากเขาได้สร้างวีรกรรมในปี 2016 ด้วยการไม่ยืนตรงเคารพธงชาติ ในสนามแข่งขัน American National Football League หรือ NFL แต่เลือกที่จะคุกเข่าขาเดียวเมื่อเพลงชาติสหรัฐฯ ถูกบรรเลงขึ้น เพื่อเป็นการประท้วงต่อการเลือกปฏิบัติต่อชาวแอฟริกัน-อเมริกัน จากเหตุเจ้าหน้าที่ตำรวจได้วิสามัญฆาตกรรม พอล โอนีล (Paul O’Neal) เด็กหนุ่มผิวสีวัย 18 ปี ขณะขับรถหนีตำรวจโดยไม่มีอาวุธปืน จนเกิดคำถามในสังคม ณ ขณะนั้นว่าเป็นการกระทำที่เกิดกว่าเหตุ ประกอบกับบรรยากาศทางการเมืองของสหรัฐฯ ช่วงนั้นที่กระแสขวาจัดเริ่มคุกรุ่นขึ้นมา จนส่งผลให้ โดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) ผงาดขึ้นมาครองบัลลังก์ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ด้วยนโยบายขวาจัด อย่างการปิดกั้นชนชาติอื่น 

ที่มา: cbc

การแสดงออกของ โคลิน เคเปอร์นิก ได้ทำให้เขาตกอยู่ในฐานะลำบาก หลังหมดสัญญากับ ทีมซานฟรานซิสโก โฟร์ตี้ไนน์เนอร์ส ไม่มีทีมอเมริกันฟุตบอลค่ายไหนรับเขาเข้าสังกัด จากนักอเมริกันฟุตบอลดาวรุ่งที่แจ้งเกิดในปี 2012 ด้วยตำแหน่ง Quarter Back ตัวจริงของทีม กลายเป็นนักกีฬาตกงาน เขาจึงหันไปเป็นนักกิจกรรมที่ต่อสู้เรื่องความไม่เท่าเทียมทางสังคม ได้รับรางวัลบุคคลแห่งปีของนิตยสาร GQ ในปี 2017 เพื่อยกย่องเขาในฐานะผู้ที่สร้างการเปลี่ยนแปลง หรือ Change Maker 

จากนั้นในปีถัดมา เขาได้รับการทาบทามจากแบรนด์อย่าง Nike มาเป็นตัวแทนของแคมเปญในวาระสำคัญของแบรนด์สินค้ากีฬา ที่มาพร้อมกับข้อความใต้ภาพหน้าของ โคลิน เคเปอร์นิกในหนังโฆษณา ว่า ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything.’ หรือ ‘เชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้จะต้องแลกด้วยทุกสิ่ง’ 

ที่มา: cbc

และแน่นอน การตัดสินใจชูแคมเปญนี้ของ Nike ก็ไม่ต่างจากข้อความกระแทกใจที่จั่วไปข้างต้น ทั้งกระแสต่อต้านจากแฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่ผู้คนจำนวนหนึ่งพากันติด แฮชแท็ก #BoycottNike รวมไปถึงแฮชแท็กล้อเลียนอย่าง #JustBurnIt ตามมาด้วยการเผารองเท้า Nike และการออกมาตอบโต้ของ  โดนัลด์ ทรัมป์ ส่งผลให้หุ้น Nike ร่วงลงทันที 3.2% จากราคา 82 เหรียญสหรัฐ มาแตะ 79.66 เหรียญสหรัฐ 

แต่เพียงไม่กี่วันให้หลัง ยอดคำสั่งซื้อของ Nike ผ่านช่องทางออนไลน์กลับมาเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดถึง  31% ส่งผลให้หุ้นดีดตัวขึ้นมา 2.2% และทะยานขึ้นสูงเรื่อย ๆ จนหุ้น Nike สามารถก้าวเข้าสู่ดัชนีหุ้นบลูชิพ (Blue Chip Stock) 30 ของตลาดดาวโจนส์ ซึ่งเป็นหุ้นที่เติบโตและมีผลตอบแทนที่ดีเป็นลำดับต้น ๆ ในวงการการลงทุนในปีนั้น โดย Nike ออกมาประกาศว่าแคมเปญของ โคลิน เคเปอร์นิก ได้เพิ่มมูลค่าให้กับตลาดของ Nike มากถึง 6 พันล้านเหรียญสหรัฐ ทำให้บริษัทมีความมั่นใจมากขึ้นกับการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับปัญหาทางสังคม โดยเฉพาะในมิติทางการเมือง เป็นการท้าทายชุดความคิดเก่าที่พร่ำบอกว่าธุรกิจ (และอาจรวมไปถึงวงการกีฬา) ไม่ควรเข้ามาข้องเกี่ยวกับการเมือง ตอกย้ำว่าการดำเนินธุรกิจแบบลอยตัวจากปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคมอาจะไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้วในภูมิทัศน์ของโลกที่เปลี่ยนไป 

การขบถของ โคลิน เคเปอร์นิก และความคิดสร้างสรรค์ของผู้บริหารรุ่นใหม่ของ Nike ที่ผุดแคมเปญดังกล่าว ดูจะสอดคล้องไปกับจุดเริ่มต้นของแบรนด์รองเท้าชื่อก้องโลก ที่เกิดจากความต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้ออกจากขนบแบบดั้งเดิม โดยฟิลลิป ไนต์  (Philip Knight) และบิลล์ บาวเวอร์แมน (Bill Bowerman) ต่างต้องการรองเท้าคุณภาพ ที่มีน้ำหนักเบา และทนทาน ซึ่งสมัยนั้นยังไม่มีแบรนด์ไหนที่ตอบโจทย์ ภายหลังเดินทางไปเยี่ยมชมโรงงาน Onitsuka Tiger Company ที่ประเทศญี่ปุ่น และนำเข้ามาจำหน่ายในอเมริกา บิลล์ บาวเวอร์แมน ได้ทดลองทำพื้นรองเท้ายางจากเครื่องอบขนมวาฟเฟิล ปรากฏว่าได้พื้นรองเท้าที่นุ่มสบาย นี่จึงเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ Nike ที่ต่อมากลายเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของรองเท้าวิ่ง Nike มาจนถึงปัจจุบัน และได้รับความสนใจจากผู้คนทั่วโลกอย่างล้นหลาม

อ้างอิง : medium / amnesty / cbsnews / marketeeronline / thepeople / ktc