In brief:
– “คริสต์มาส” ในประเทศที่ไม่ใช่คริสต์ได้รับการให้ความสำคัญ ส่วนหนึ่งมาจากการกระตุ้นการใช้จ่ายช่วงสิ้นปี อันเป็นกลไกสำคัญของระบบการค้าขาย
– หลักการเช่นนี้ถูกนำมาใช้กับการสร้างวันสำคัญใหม่ ๆ เช่น 11.11 ซึ่งเป็นวันคนโสด ที่ถูกนายทุนในจีนปรับใช้มาเพื่อเป็นวันแห่งโปรโมชัน และกลายเป็นโปรโมชันวันคู่ (อย่าง 12.12) ในที่สุด
– พึงสังเกตว่าจริง ๆ มีอีกหลายเทศกาลที่ถูกให้ความสำคัญด้วยระบบทุนนิยม สิ่งบ่งชี้ที่ชัดเจนที่สุดคือ “โฆษณา” ที่ปัจจุบันไม่ใช่แค่สอดคล้องกับเทศกาล แต่ยังขาย “คุณค่า” ที่สังคมยอมรับด้วย
ในช่วงเวลาสุดท้ายของปี สิ่งที่พอจะฮีลใจจากความเหนื่อยล้าที่สะสมมาตลอดที่สุดคือบรรยากาศแห่งการเฉลิมฉลองส่งท้ายปี มองไปทางไหนก็เห็นต้นคริสต์มาส การประดับไฟ และบรรยากาศแห่งความบันเทิงเสมอ
ใช่ เรากำลังพูดถึงความอินต่อเทศกาล “คริสต์มาส” ของคนไทย ที่ชวนให้สงสัยว่าในเมื่อ “เมืองไทย” เป็น “เมืองพุทธ” ทำไมเราถึงอินกับเทศกาลข้ามศาสนาเช่นนี้
บางที มุมมองทาง “ธุรกิจ” อาจจะช่วยให้คำตอบเราได้
ถ้าเราสำรวจวัฒนธรรมต่าง ๆ รอบโลก จะเห็นว่าการฉลองคริสต์มาสเน้นไปที่การได้ใช้เวลาร่วมกันในครอบครัว รับประทานอาหารมื้อใหญ่ เฝ้ารอการมาถึงของ “ซานต้าคลอส” ห้างร้านต่าง ๆ รวมถึงที่ทำงาน ห้างร้านต่าง ๆ จะหยุดยาวเพื่อให้คนไปใช้เวลาพักผ่อนให้เต็มที่
แม้จะดูไม่เกี่ยวกับการประสูติของพระเยซูสักเท่าไรนัก แต่ว่าเรื่องราวของ “นักบุญนิโคลัส” นักบุญผู้บริจาคทานแก่เด็กยากไร้ถือเป็นจุดเชื่อมโยงสำคัญระหว่างศาสนจักรและการเฉลิมฉลองคริสต์มาสของคนทั่วไป
แน่นอนว่าการเฉลิมฉลองในครอบครัวย่อมจะต้องมี “การใช้จ่าย” ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นของสด ของขวัญ หรือแม้กระทั่งของประดับตกแต่งอย่าง “ต้นคริสต์มาส” ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของเทศกาลไปโดยปริยาย
ถ้ากล่าวเฉพาะต้นคริสต์มาสแล้ว ถือได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของการ “ประกอบสร้าง” เทศกาลคริสต์มาสทีเดียว เพราะชาติแรกที่นำ “ต้นสน” มาประดับประดาจนเราเรียกเป็น “ต้นคริสต์มาส” คือชาวเยอรมัน ที่นำเอาการตั้งต้นสนคริสต์มาสเผยแพร่ไปทั่วยุโรปและสหรัฐอเมริกาจนกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของการเฉลิมฉลองไปทั่วโลก
ภาพจำของความอบอุ่นของเทศกาลคริสต์มาสมาพร้อมกับการอยู่ร่วมกับคนที่รัก ไม่ว่าจะเป็นครอบครัวหรือคนรักย่อมเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เราถวิลหาบรรยากาศเช่นนั้น ตลอดจนธีมที่ชัดเจนของเทศกาลผ่านการสร้างสัญลักษณ์ต่าง ๆ จนกลายมาเป็น “เครื่องมือ” สำคัญของการเฉลิมฉลองทั่วโลก และเข้าถึงผู้คน
เราจึงอาจมองได้ว่าสำหรับประเทศที่ผู้คนไม่ได้นับถือศาสนาคริสต์เป็นหลักนั้น อาจสะท้อนให้เห็นได้ทั้งปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจอย่างชัดเจนว่า การจับจ่ายใช้สอยเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของ “เทศกาล” นั้นแยกไม่ออกจากการประกอบสร้างไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน
ถ้าจะยกตัวอย่างง่าย ๆ คือปรากฏการณ์ “Christmas Collection” ที่เกิดขึ้นกับร้านกาแฟเชนใหญ่อย่าง “Starbucks” ที่จะมีเมนูประจำปีทั้งเครื่องดื่มและของหวาน รวมถึงคอลเลกชันแก้วน้ำ กระเป๋าผ้า จนได้รับความนิยมจากผู้คนจนถึงขั้นตั้งตารอคอยว่าปีนี้จะออกคอลเลกชันแบบใด บางคนถึงขั้นจับตาดูคอลเลกชันข้ามประเทศ เนื่องจากแต่ละประเทศก็มีคอลเลกชันคริสต์มาสที่แตกต่างกัน แม้ปกติสตาร์บักส์จะออกแก้วคอลเลกชันใหม่เกือบทุกไตรมาสก็ตาม คอลเลกชันคริสต์มาสจึงเป็นแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จและเป็นต้นแบบไปสู่ร้านกาแฟเชนอื่น ๆ รวมไปถึงคาเฟ่ต่าง ๆ ที่ประดับประดาและออกเมนูคริสต์มาสด้ว
การตกแต่งสถานที่ต่าง ๆ ก็เป็นสิ่งที่น่าสนใจและน่านำมาพูดถึงเช่นกัน เรามักพบว่าเมื่อเลยจากเทศกาล “ฮัลโลวีน” แล้ว ห้างสรรพสินค้ารวมถึงร้านค้าต่าง ๆ ล้วนเริ่มนำต้นคริสต์มาสมาเตรียมการประดับประดา รวมถึงสร้างกิมมิกด้วย “ธีม” ของแต่ละปีที่แตกต่างกันออกไป ดึงดูดให้ผู้คนมาเยือนห้างสรรพสินค้าแห่งนั้น ๆ สิ่งเหล่านี้ดูเหมือนจะเชื่อมโยงให้เทศกาลคริสต์มาสในไทยมีค่าแทบจะเทียบเท่ากับปีใหม่เลยทีเดียว ซึ่งการตกแต่งสถานที่ต่าง ๆ ยังนำไปสู่แรงบันดาลใจในการตกแต่งบ้านด้วย แบรนด์เฟอร์นิเจอร์และเครื่องแต่งบ้านอย่าง “Ikea” ที่มุ่งนำเสนอมู้ด Cozy ให้กับลูกค้า สอดคล้องกับคุณค่าแบบสแกนดิเนเวียนที่มุ่งหาความสงบสุขในจิตใจ การจับจ่ายใช้สอยในช่วงเทศกาลนี้จึงเป็นเสมือนทั้งรางวัลฮีลใจช่วงสิ้นปี และการเชื่อมโยงตนเข้ากับบรรยากาศแห่งการสิ้นสุดเพื่อเริ่มต้นใหม่
ไม่เพียงเฉพาะประเทศไทยเท่านั้นที่มีลักษณะการฉลองแบบนี้ ประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกอย่าง “จีน” ก็ฉลองคริสต์มาสผ่านการซื้อของขวัญ ผ่อนคลายจากความเครียดในวัฒนธรรมการทำงานแบบ “เข้า 9 เลิก 9 ทำงาน 6 วัน” ที่สุดแสนจะตึงเครียด แถมยังมีหลายแบรนด์ในจีนที่ทำแคมเปญวันคริสต์มาสและประสบความสำเร็จ โดยเชื่อมโยงกับการ “ให้รางวัลตัวเอง” ตอบแทนที่เหน็ดเหนื่อยมาทั้งปี หรือแม้กระทั่งญี่ปุ่นที่คริสต์มาสกลายมาเป็นเทศกาลหลักของประเทศ มีการอบเค้กและการเฉลิมฉลองแบบเดียวกับในประเทศตะวันตกด้วย
หากลองพิจารณาดู เราจะพบว่าเทศกาลต่าง ๆ มีผลต่อความรู้สึกร่วมของผู้คนไม่มากก็น้อย และวิธีคิดเช่นนี้ยังสามารถเชื่อมโยงไปถึงปรากฏการณ์การ “sale” ได้อีกด้วย
ต้นทางของการเซลล์ “วันคู่” คือวันที่ 11 พฤศจิกายน (11.11) ซึ่งเดิมเป็นวันเฉลิมฉลองความโสดของกลุ่มนักศึกษาในมหาวิทยาลัยในจีนเท่านั้น แต่เมื่อได้รับอิทธิพลจากโซเชียลมีเดีย จึงกลายเป็นโอกาสของนายทุนที่จะ Sale สินค้าจากโอกาสด้านการขาย จนกลายเป็นการ Sale สินค้าในวันคู่เพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายตลอดปี วันคู่จึงเป็นเสมือน “เทศกาลใหม่” ในทางเศรษฐกิจไปด้วย
หากเราลองสังเกตดู จะเห็นได้ว่าหลายเทศกาลของไทยก็สัมพันธ์กับการจัดโปรโมชันต่าง ๆ อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นวาเลนไทน์ สงกรานต์ ลอยกระทง ก็มีโปรโมชันต่าง ๆ ไม่ว่าจะมาเดี่ยว มากับครอบครัว เป็นโสด มีคู่ มีสัตว์เลี้ยง ก็เห็นส่วนลดได้ทั้งนั้น
กลไกสำคัญของการส่งเสริมการขายในฐานะการเฉลิมฉลองก็หนีไม่พ้นการ “โฆษณา” ที่มุ่งชี้ให้เห็นถึงภาพอุดมคติของสังคม เรียกได้ว่าถ้าอยากให้ “เทรนด์” เป็นแบบไหน โฆษณานี่แหละเป็นตัวกำหนด
สำหรับโฆษณารับ “คริสต์มาส” เราอาจจะเห็นภาพของการเฉลิมฉลองร่วมกับครอบครัวแบบเดียวกันกับธรรมเนียม หรือแม้กระทั่งการฉลองในหมู่เพื่อน คริสต์มาสที่โดดเดี่ยวดูจะเป็นสิ่งที่ไม่พึงประสงค์ไปด้วย การเลือกสรรสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อเป็น “ของขวัญ” จึงเป็นช่องทางสำคัญที่ product ต่าง ๆ จะแทรกตัวเข้าไปได้ หรือแม้กระทั่งคอนเซ็ปต์ตั้งต้นของการเฉลิมฉลองคริสต์มาสอย่าง “การให้” ก็กลายมาเป็นจุดขายของโฆษณาคริสต์มาสด้วยเช่นกัน
หนึ่งในโฆษณาคริสต์มาสที่คนรอคอยคือโฆษณาจาก “John Lewis” ห้างสรรพสินค้าไฮเอนด์ของอังกฤษ สำหรับปีนี้นำเสนอผ่านการปลูก “ต้นคริสต์มาสของตัวเอง” แต่แทนที่จะเป็นต้นสนตามขนบ ดันกลายเป็นต้นกาบหอยแครงซะงั้น นอกจากการส่งความสุขในเทศกาลปีใหม่ message สำคัญที่โฆษณานี้ต้องการสื่อ คือความสวยงามของความแตกต่างหลากหลาย เช่นเดียวกับโฆษณาของ “Coca-Cola” ที่พูดถึงพลังของการให้ว่านายเองก็เป็นซานต้าได้นะ เพราะ “น้ำใจ” ยิ่งให้ยิ่งได้
แคมเปญโฆษณาคริสต์มาสในต่างประเทศที่เรายกตัวอย่างมาไม่ได้บอกเพียงแค่ “เทรนด์” ของขวัญเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการกระตุ้นชุดคุณค่าบางอย่างให้กับสังคมไปอีก การขายในยุคนี้จึงไม่ได้ขายเพียงแค่สินค้าอย่างเดียว แต่ยังขาย “คุณค่า” บางอย่างที่สังคมสมาทานด้วย
คริสต์มาสจึงไม่ได้เป็นแค่ “เทศกาล” เท่านั้น แต่ยังมีบทบาทสำคัญกับเศรษฐกิจ การประกอบสร้าง “ความหมาย” ของเหตุการณ์จึงได้เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับกิจการ และการจับจ่ายใช้สอยคือเครื่องบอกความสัมพันธ์ของทั้งสองสิ่งนี้
ว่าแต่คริสต์มาสปีนี้คุณแต่งบ้าน ซื้อของขวัญแล้วหรือยัง
แหล่งอ้างอิง: The Drum / Timeout Tokyo / The Nord Room / Emerge / The People / Britannica – 2 / National Geography
