เข้าใจ Agenda Setting หัวใจสำคัญของสื่อมวลชน

Agenda setting เป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของสื่อมวลชน ที่สื่อมวลชนมีอำนาจในการกำหนดวาระสำคัญของข่าวสาร โดยสื่อมวลชนได้ทำหน้าที่แทนประชาชนในการเลือกหยิบยกประเด็นต่าง ๆ ทางสังคมมานำเสนอ ถือว่าเป็นการกำหนดวาระและสร้างการรับรู้ทางสาธารณะให้ประเด็นใดประเด็นหนึ่งที่อยากจะดึงขึ้นมาสื่อสาร

ที่มาของแนวคิด Agenda setting เริ่มในปี พ.ศ.2511 โดย Max McCombs และ Donald Shaw ในการศึกษาเกี่ยวกับการเลือกตั้งประธานาธิบดีอเมริกา แนวคิดนี้ชี้ให้เห็นว่าสื่อมีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้ชมโดยสื่อจะทำหน้าที่การปลูกฝังสิ่งที่ผู้รับสาร “ควรคิด” แทนสิ่งที่ผู้รับสาร “คิด” หมายความว่าเมื่อรายการข่าวเลือกนำเสนอประเด็นใดประเด็นหนึ่ง โดยกล่าวถึงรายละเอียดของประเด็นนั้นบ่อยครั้ง พร้อมทั้งนำเสนอโดยการสร้างภาพประกอบ หรือบอกเล่าเรื่องราวให้เห็นภาพชัดเจน ผู้ชมจะอนุมานได้ทันทีว่าประเด็นข่าวนั้นสำคัญกว่าประเด็นอื่น ๆ และในการวิจัยชิ้นดังกล่าวนี้เอง Max McCombs จึงได้นำเสนอรูปแบบ 3 แบบ ได้แก่

1. แบบจำลองการรับรู้
2. แบบจำลองลำดับความสำคัญ และ
3. แบบจำลองการให้ความสำคัญ

ในประเทศไทยเองนั้น สื่อมวลชนมีอำนาจเบ็ดเสร็จในการกำหนดวาระทางสังคมของข่าวสาร และการกำหนดวาระทางสังคมบางอย่างของสื่อนั้นส่งผลกระทบที่ร้ายแรงต่อการปฏิบัติงานของเจ้าหน้าที่ หรือภาพรวมของสังคมในพื้นที่ที่สื่อนำเสนอข่าว จนทำให้เกิดกระแสการต่อต้านสื่อที่ก้าวล่วงเกินพื้นที่การทำงานของเจ้าหน้าที่ตำรวจ เช่น ในกรณีเหตุการณ์สะเทือนขวัญที่จังหวัดนครราชสีมา เนชั่นออนไลน์ได้นำเสนอข่าวในหัวข้อ “สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) แนะการเสนอข่าวของสื่อ เน้นการกระทำของคนร้ายในแง่ลบเสมอ” เมื่อวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2563 ในประเด็นที่ว่า

“สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ทุกคน ทุกฝ่ายควรตระหนัก ไม่ว่าจะเป็นสื่อมวลชนในฐานะผู้นำเสนอข่าวสาร กสทช. ในฐานะหน่วยงานกำกับดูแล รวมถึงประชาชนผู้รับสารด้วย ทุกฝ่ายต้องช่วยกัน กำหนดแนวทาง แสดงท่าที ความต้องการต่อการนำเสนอเนื้อหาข่าวสารที่เหมาะสม ผมจะเสนอแนวทางการนำเสนอข่าวแบบนี้ให้บอร์ด กสทช. พิจารณา เพื่อให้มีการนำเสนอข่าวสารในเชิงสร้างสรรค์เกิดประโยชน์ต่อสังคม การนำเสนอข่าวสารเหตุการณ์ที่รุนแรง สะเทือนขวัญต้องดำเนินการอย่างรอบครอบจะเน้นที่ความเร็วอย่างเดียวไม่ได้ การนำเสนอข่าวในเชิงสร้างสรรค์คำนึงถึงผลดี ผลเสียที่จะเกิดขึ้นต่อสังคม จะทำให้ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์จากการนำเสนอและรับข้อมูลข่าวสารมากกว่า” เลขาธิการ กสทช. กล่าว

จากเหตุการณ์ดังกล่าว สื่อมวลชนได้กำหนดวาระทางสังคมโดยไม่ได้มีความคิดที่รอบคอบเพียงพอ ส่งให้การทำงานของเจ้าหน้าที่รัฐที่เป็นตำรวจดำเนินการไปได้ด้วยความยากลำบาก นอกจากนี้ยังรวมไปถึงประชาชนที่อยู่ร่วมในเหตุการณ์นั้น ๆ ยังได้รับอันตรายจากการนำเสนอข่าวสารของสื่อมวลชนในครั้งนี้ด้วย ชี้ให้เห็นว่าสื่อมวลชนเองพยายามสร้างรูปแบบของการรับรู้ที่มนุษย์ต้องการขึ้นมาใหม่ และเข้าใจว่ามนุษย์มีความต้องการที่จะทราบข้อมูลข่าวสารแบบไหน สื่อมวลชนจึงจัดวาระสำคัญของข่าวสาร และเลือกนำเสนอในแบบที่ตนเองต้องการ โดยปราศจากความชอบธรรมจากบุคคลอื่น ๆ ที่ต้องเป็นบุคคลในข่าวนั้น ๆ

ในกรณี “คดีน้องชมพู่” บ้านกกกอก สื่อใช้อำนาจของตนเอง สร้างตัวละครขึ้นมาภายใต้เรื่องราวของคดีฆาตรกรรมที่เป็นปริศนา ด้วยการหยิบยกผู้ต้องสงสัยในคดีนี้ให้กลายเป็นตัวละครเอก ซ้ำยังใส่ความน่าเห็นอกเห็นใจ การยกย่องเชิดชูให้ตัวละครนี้กลายเป็นที่รู้จัก และมีชื่อเสียงในเวลาอันไม่นาน ผศ.ดร. วิไลวรรณ จงวิไลเกษม อาจารย์ประจำคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้ให้ข้อมูลไว้ในเว็ปไซต์ บีซีซีไทย เรื่อง “น้องชมพู่: มองกระแส “ลุงพล-ป้าแต๋น” ผ่านความเห็นนักวิชาการ” สื่อได้สร้างภาพความเป็นละคร มีการใส่อารมณ์ ปมเรื่อง และเหตุการณ์ต่าง ๆ ลงไปในการนำเสนอข่าว

เช่นเดียวกับที่ ผศ.ดร.มรรยาท อัครจันทโชติ คณาจารย์ประจำภาควิชาการสื่อสารมวลชน จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้กล่าวไว้ในงานเสวนาเรื่อง “การนำเสนอภาพลักษณ์เด็กบนพื้นที่สื่อโทรทัศน์ในประเทศไทย ภายใต้มิติวัฒนธรรมชุมชน” เมื่อวันที่ 6 ตุลาคม 2563

ประเด็นเกี่ยวกับเด็กเป็นประเด็นที่สื่อหยิบยกเอามาขายได้ ทั้งความน่าสงสาร ความน่าเวทนา สามารถนำมาเพื่อเรียกร้องความสนใจ และง่ายต่อการที่จะขายข่าว คนเราทุกวันนี้ต้องการดราม่าสูงมาก เมื่อก่อนข่าวคือข้อเท็จจริง ปัจจุบันข่าวคือการใส่สีสันเข้ามา ทำให้ข่าวเป็นเรื่องเล่ามากขึ้น ผู้ชมลดคุณค่าความเป็นข่าว มีอารมณ์กับความเป็นข่าว และเมื่อข่าวไหนมีแนวโน้มที่จะทำให้คนมีอารมณ์กับข่าว ก็จะถูกหยิบยกมาเล่า และเป็นกลายเป็นประเด็นมากขึ้น”

สิ่งนี้นั่นเองที่ทำให้การจัดวาระทางสังคมของสื่อมวลชนที่ได้ทำข่าวคดีน้องชมพู่ ได้หยิบยกตัวละครที่เป็นผู้ต้องหาหรือลุงพล ให้กลายมาเป็นตัวละครเอกของเรื่องราวคดีนี้ สร้างอารมณ์ร่วมให้กับผู้ชม ตามติดชีวิต แม้กระทั่งตอนทานข้าว จนนำไปสู่การเกิดกลุ่มกระแสการเป็นแฟนคลับ ความคลั่งไคล้ และพลิกชีวิตของผู้ต้องหากลายเป็นไอดอลหรือศิลปิน มีผู้ติดตามจำนวนมาก ยอดเงินบริจาคที่เข้ามาสู่ตัวละครนี้ และสื่อยังได้สร้างภาพจำความเป็นคนดีผ่านการสร้างพญานาคที่เป็นตัวแทนของความเชื่อคนไทย การให้พื้นที่ข่าวเช่นนี้ คือสิ่งที่สื่อกำหนดวาระสำคัญของข่าวสาร

สิ่งเหล่านี้เกิดคำถามในกลุ่มผู้ใช้สื่อออนไลน์มาตั้งแต่เกิดเหตุการณ์นี้เรื่อยมา ผู้เขียนจึงได้ทำการทบทวนการศึกษาวิจัยส่วนใหญ่ที่เกี่ยวกับการกำหนดวาระสำคัญของข่าวสาร มี 2 ประเด็น ได้แก่ 1.สื่อมวลชนและสื่อไม่สะท้อนความเป็นจริง สื่อกรองข่าว และสร้างรูปแบบของการรับรู้ของมนุษย์ขึ้นมาใหม่ 2.ความเข้มข้นของสื่อในบางประเด็นและหัวข้อทำให้ประชาชนมองว่าประเด็นเหล่านั้นมีความสำคัญมากกว่าประเด็นอื่น ๆ การวิจัยแสดงให้เห็นว่าวาระของสื่อ วาระผู้ชม และวาระนโยบาย มีอิทธิพลต่อการกำหนดวาระสำคัญของข่าวสารดังที่อธิบายไว้ในหัวข้อต่อไปนี้ Rogers and Dearing อธิบายว่าการกำหนดวาระสำคัญของข่าวสารประเภทต่อไปนี้

1.”การกำหนดวาระนโยบาย” หรือ “การกำหนดวาระทางการเมือง” (“Policy agenda-setting” or “Political agenda setting”) รูปแบบการศึกษานี้มุ่งเน้นไปที่ว่าวาระสำคัญของข่าวสารของผู้กำหนดนโยบายระดับสูงได้รับอิทธิพลจากปัจจัยอื่น ๆ กล่าวคือ วาระของผู้กำหนดนโยบายจะถือเป็นตัวแปรตาม

2.”การกำหนดวาระของสื่อ” หรือ “การสร้างวาระสำคัญของข่าวสาร” (“Media agenda-setting” or “Agenda building”) รูปแบบการศึกษานี้มุ่งเน้นไปที่ว่าวาระของสื่อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยอื่นอย่างไร กล่าวคือวาระของสื่อถือเป็นตัวแปรตาม

3.”การกำหนดวาระสาธารณะ/ผู้ชม” (“Public/Audience agenda-setting”) รูปแบบการศึกษานี้ ซึ่งเป็นสมมติฐานดั้งเดิมเช่นกัน โดยมุ่งเน้นไปที่การที่ผู้ชมหรือวาระของสาธารณชนได้รับอิทธิพลจากปัจจัยอื่น ๆ เช่น คุณค่าส่วนบุคคลศาสนาและวัฒนธรรม กล่าวคือ วาระสาธารณะจะถือว่าเป็นตัวแปรตาม

แต่ในปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้ามามีบทบาทสำคัญในการกำหนดวาระสำคัญทางสังคมของสื่อมวลชน เช่น ในงานศึกษาเรื่อง “Agenda Setting for Health Promotion: Exploring an Adapted Model for the Social Media Era” (2015) กล่าวว่า การกำหนดวาระสำคัญทางสังคมในยุคสังคมออนไลน์แตกต่างไปจากการกำหนดวาระสำคัญทางสังคมในยุคอดีต พื้นที่สังคมออนไลน์มีความหลากหลายของสมาชิกในชุมชนที่สามารถสื่อสารและโต้ตอบกันได้อย่างเสรี การกำหนดวาระทางสังคมในยุคใหม่จึงแตกต่างไปจากยุคเดิมที่สมาชิกต้องการมีส่วนร่วมในกระบวนการนี้ ยิ่งไปกว่านั้น การเจริญเติบโตของสังคมออนไลน์มีอิทธิพลสำคัญต่อชีวิตประจำวันของประชาชนทุกคน

สังคมออนไลน์จึงกลายเป็นหน่วยงานอิสระที่สามารถกำหนดวาระทางสังคม ผลการวิจัยชิ้นนี้ ยังชี้ให้เห็นว่าวาระแต่ละวาระมีอิทธิพลเหนือวาระอื่น ๆ และมีอิทธิพลที่เหนือกว่ากลุ่มวาระของสื่อและนโยบาย ในงานศึกษาชิ้นนี้ได้เปรียบเทียบการกำหนดวาระทางสังคมระหว่าง ทวิตเตอร์และหนังสือพิมพ์ พบว่าการกำหนดวาระทางสังคมของทั้งสองสื่อนี้มีความใกล้เคียงกัน และชี้ให้เห็นว่าพลังของสังคมออนไลน์มีอำนาจในการเผยแพร่ข้อมูลไม่แตกต่างไปจากสื่อกระแสหลัก

สถานการณ์ของปัญหาในปัจจุบันของสื่อมวลชนในประเทศไทย แตกต่างไปจากงานวิจัยชิ้นดังกล่าว
ที่วาระสำคัญทางสังคมของสื่อมวลชนและสื่อออนไลน์ในประเทศไทยไม่สอดคล้องกัน แต่ในงานวิจัยดังกล่าวยังชี้ให้เห็นพลังอำนาจของสื่อออนไลน์ ที่สามารถเข้ามามีบทบาทในการกำหนดวาระทางสังคมของสื่อมวลชนได้เช่นกัน

เรื่องราวของลุงพลไม่ใช่เหตุการณ์แรกที่เกิดขึ้น ที่สื่อให้หยิบยกตัวละครฆาตกร หรือผู้ต้องสงสัย ให้กลายมาเป็นฮีโร่ เรื่องนี้เคยเกิดขึ้นเมื่อปี 2560 กรณี “เปรี้ยวฆ่าหั่นศพ” เมื่อฆาตกรคือ “เน็ตไอดอล” มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก หลังเกิดเหตุฆาตกรรมสื่อต่างแย่งชิงกันให้ข้อมูลข่าวสาร ยิ่งเจาะลึกมากเท่าไหร่ยิ่งมีผู้ชมมากเท่านั้น ส่งผลให้ผู้ชมเริ่มสนใจและติดตามข่าวสาร จนสุดท้ายผู้ชมตั้งคำถามกับสื่อว่าต้องการสร้างฆาตกรให้เป็นฮีโร่หรืออย่างไร

สุดท้ายแล้ว สื่อหลายสำนักเองก็ไม่ได้ย้อนกลับมานั่งตรวจสอบตนเอง ว่าสิ่งที่ตนเองทำไปนั้นเป็นเรื่องผิดหรือถูก เพียงแต่สนใจแค่เพียงยอดตัวเลขของผู้เข้าชม และเม็ดเงินสนับสนุนจากสปอนเซอร์ จนเกิดการขาดการไตร่ตรองเนื้อหาที่สมควรนำเสนอ กรณีลุงพลไม่ใช่กรณีแรก และผู้เขียนคิดว่าจะไม่ใช่กรณีสุดท้ายเช่นกัน ที่สื่อจะถืออำนาจการจัดวาระสำคัญทางสังคม Agenda setting ในการหยิบยกข่าวมานำเสนอ สร้างตัวละครจากฆาตกร ผู้ต้องหา หรือแม้กระทั่งเหยื่อ เพียงเพื่อต้องการเงินเข้ากระเป๋าตนเอง โดยปราศจากการให้ความสำคัญกับจิตใจผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณนั้น ๆ