ปฐมบท EP1 : ทำความเข้าใจ รายได้สื่อจากอดีตสู่ปัจจุบัน

ซีรีย์รายได้สื่อ จากอดีต ปัจจุบัน อนาคต ! EP 1 วิกฤตสื่อ ลดคน ลดต้นทุน ต้นตออาจไม่ใช่ปัญหาคุณภาพ แต่รายได้ต่างหากที่ไม่พอเงินเดือน

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 25-30 ปีก่อน คนทำสื่อไม่ได้แข่งขันกับ YouTube ไม่ได้แข่งขันกับ TikTok และไม่ได้แข่งขันกับ AI แต่แข่งขันกันเพียงไม่กี่ช่อง…

สมัยนั้น “เวลา” คือสินค้าที่แพงที่สุด ทุกคนดูละครพร้อมกัน ดูข่าว ดูมวย ดูบอลพร้อมกัน ทุกคนหัวเราะ ร้องไห้ และพูดถึงเรื่องเดียวกันในวันรุ่งขึ้น

ละครตอนจบ เขาทรายต่อย = ถนนโล่ง ประเทศไทยเคยมีสิ่งที่เรียกว่า “Mass Audience” ประชาชนหลายสิบล้านคนกำลังมองหน้าจอเดียวกัน นั่นทำให้ “ความสนใจของคนทั้งประเทศ” กลายเป็นทรัพยากรที่มีมูลค่าสูงที่สุด

ธุรกิจโทรทัศน์จึงไม่ได้ขาย “รายการ” แต่ขาย “สายตาของคนดู” ยิ่งคนดูมาก = ค่าโฆษณายิ่งแพง และสิ่งที่ใช้วัดมูลค่าทั้งหมดก็คือ “Rating”

1. เรตติ้ง = ค่าเงินของสื่อ

ทุก 1 คะแนนเรตติ้ง = ประชากรประมาณ 1% ของประเทศกำลังดูรายการนั้น เมื่อโฆษณารู้ว่ามีคนดูจำนวนมหาศาล แบรนด์ก็พร้อมจ่ายเงินจำนวนมหาศาลเช่นกัน นี่คือเหตุผลที่ละครบางเรื่องกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับประเทศ

รู้หรือไม่? เรตติ้งละครไทยเคยสูงถึงระดับ 36-40 ในยุคแอนะล็อก จากเรื่อง มนต์รักลูกทุ่ง และ สายโลหิต ซึ่งเป็นตัวเลขที่แทบเป็นไปไม่ได้ในยุคปัจจุบัน

ขณะที่แม้เข้าสู่ยุคดิจิทัล ละครที่ประสบความสำเร็จอย่าง บุพเพสันนิวาส ก็เรตติ้งราว 18.6 ก่อนที่ค่าเฉลี่ยของละครจะลดลงต่อเนื่องเหลือเลขหลักเดียว… บางรายการไม่ถึง 1 เรตติ้งด้วยซ้ำ นี่คือยุคที่ “อำนาจอยู่ในมือเจ้าของสื่อ”

ย้อนดูผลประกอบการในช่วงนั้น ช่องทีวีสามารถทำกำไรสุทธิหลาย 1,000 ล้านบาท/ปี บางแห่งไม่เคยขาดทุนยาวนานกว่า 20 ปี รายได้รวมเป็น หมื่นล้าน!!

ไม่ใช่เพราะบริหารเก่งกว่าปัจจุบัน  แต่เพราะโครงสร้างตลาดเอื้อให้กำไรสูง แต่เพราะจำนวนช่องมีน้อย คนดูรวมศูนย์ และผู้ลงโฆษณาแทบไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากฟรีทีวี แต่กราฟนี้กำลังเล่าอีกเรื่องหนึ่ง

หลายคนอาจมองเห็นเพียงว่าเรตติ้งลดลง แต่สิ่งที่กำลังหายไปจริง ๆ คือ วัฒนธรรมร่วม ครั้งหนึ่งประเทศไทยเคยมีละครที่คนทั้งประเทศดูพร้อมกัน วันนี้ไม่มีอีกแล้ว…

ไม่ได้แปลว่าละครแย่ลง แต่หมายความว่า ผู้ชมกระจายตัวไปอยู่บนแพลตฟอร์มอื่น  การแข่งขันไม่ได้อยู่ระหว่างช่องทีวีอีกต่อไป แต่อยู่ระหว่าง “ทุกแพลตฟอร์มบนโลก”

2. จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

เมื่อคนดูไม่ได้หายไปแต่ “แตกกระจาย” รายได้โฆษณาจึงเริ่มแตกกระจายตาม และเมื่อรายได้แตกกระจายอำนาจต่อรองของสื่อก็เริ่มลดลง

นั่นคือจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ที่สุดของอุตสาหกรรมสื่อไทย ซึ่งเราจะเห็นชัดที่สุดในตอนต่อไป

เมื่อค่าโฆษณาที่เคยขายกัน “ครึ่งล้านบาทต่อนาที” ต้องถูกลดเหลือ การขาย “สปอตละ 15 วินาที” พร้อมส่วนลดจำนวนมากเพื่อรักษาลูกค้าเอาไว้

3. รายได้ไม่ได้หายไป…แต่มันเปลี่ยนเจ้าของ

หลายคนเชื่อว่า เมื่อคนดูย้ายจากโทรทัศน์มาสู่โลกออนไลน์ รายได้ของสื่อก็น่าจะย้ายตามมา แต่ความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น…

ตามภาพสุดท้าย (ภาพที่ 4) เศรษฐกิจของสื่อไม่ได้เปลี่ยนแค่ “ช่องทางเผยแพร่”  แต่เปลี่ยน “โครงสร้างการสร้างรายได้” ทั้งระบบ

ในอดีต สื่อสามารถกำหนดราคาค่าโฆษณาได้เอง เพราะเป็นเจ้าของพื้นที่ เจ้าของผู้ชม และเจ้าของข้อมูล

วันนี้ สื่อกลายเป็นเพียง “ผู้ผลิตคอนเทนต์” บนพื้นที่ของแพลตฟอร์ม

รายได้จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของเนื้อหาเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับอัลกอริทึม นโยบาย และโมเดลแบ่งรายได้ของแต่ละแพลตฟอร์ม

ตัวเลขในภาพสะท้อนความจริงที่น่าสนใจ สิ่งที่เปลี่ยนไปจึงไม่ใช่แค่ “แพลตฟอร์ม” แต่คือ นิยามของธุรกิจสื่อ

ในอดีต = การมีผู้ชมจำนวนมากเพียงพอที่จะสร้างรายได้มหาศาล

ปัจจุบัน = การมียอดวิวเยอะ ไม่ได้แปลว่าจะมีรายได้เยอะ

เพราะผู้ที่กำหนดมูลค่าของทุกวิว ไม่ใช่สื่ออีกต่อไป…แต่คือแพลตฟอร์ม

นี่คือเหตุผลที่องค์กรสื่อจำนวนมาก แม้จะมีผู้ติดตามหลักล้าน หรือมียอดรับชมหลายสิบล้านวิวต่อเดือน ก็ยังเผชิญแรงกดดันด้านรายได้ ไม่พอรายจ่าย

บทเรียนสำคัญอาจไม่ใช่การผลิตคอนเทนต์ให้ได้ “ยอดวิว” มากขึ้น แต่คือการสร้างรายได้ที่ไม่ผูกติดกับแพลตฟอร์มเพียงช่องทางเดียว เพราะเมื่อรายได้อยู่ในมือของคนอื่น อนาคตของธุรกิจก็ย่อมอยู่ในมือของคนอื่นเช่นกัน

แล้ว How to การปรับตัวต่อไปจะเป็นอย่างไร รอติดตามได้ใน EP2

———

บทความโดย ระวี ตะวันธรงค์

ผู้ทรงคุณวุฒิด้านสื่อสารมวลชน กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์

กรรมการจริยธรรม สภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ

ที่ปรึกษา สมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์

ที่ปรึกษา สมาคมนักข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย