“Soft Power” ฝันไกลไปไม่ถึง เข้าใจผิดอลวน พาข้ามไม่พ้นความเป็นไทย

“วัฒนธรรมเกาหลี (ใต้) มุ่งเน้นเข้าถึงจับต้องมีความแมสและเป็นเรื่องราวของบุคคลทั่วไป ขณะที่ประเทศไทยเน้นแช่แข็งทำให้สูงส่งจับต้องยากแล้วจะไปถึงคำว่า Soft Powre ได้อย่างไร” นี่คือประโยคพูดคุยของ ผศ.ดร.โดม ไกรปกรณ์ อาจารย์ประจำภาควิชาประวัติศาสตร์ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ผู้เชี่ยวชาญด้านประวัติศาสตร์วัฒนธรรม พามองปัญหาความเข้าใจผิดของรัฐบาลเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ผ่าน The Modernist หลังจากที่รัฐบาลใช้คำว่า Soft Power (ซอฟต์พาวเวอร์) เต็มไปหมด อย่างเข้าใจผิดๆ

ผศ.ดร.โดม กล่าวว่า คำว่า “Soft Power” เมื่อแปลเป็นไทยและใช้กันอยู่แล้วมันยังโอเคอยู่คือไม่ใช่เรื่องของอำนาจนำแต่คืออำนาจอ่อนที่โน้มน้าวทำให้ทำตาม ชักจูง ให้ผู้คนเห็นดีเห็นงามด้วย

“The Avengers ฮอลลีวูด” “เกาหลีใต้ แดจังกึม K-Pop” และ “สัปเหร่อของไทย”

เมื่อเรามองไปที่ประเทศเกาหลีใต้ ถามว่าเขาใช้อำนาจบังคับให้เราไปเสพวัฒนธรรมหรือซีรี่ย์ของเขาหรือไม่ คำตอบคือไม่ แต่เขามีวิธีการที่ทำให้คุณเสพแล้วสนุกดูแล้วอินรู้สึกดี และในสารที่เขาสื่อสารออกมาเขาค่อยๆ ใส่ในสิ่งที่คุณรู้สึกดี และอยากลองทำตาม เขาสามารถชักจูงเราผ่านอารมณ์ทำให้มีอารมณ์ร่วมเช่น ทำให้รู้สึกตื่นเต้น

ยกตัวอย่างเช่นซีรี่ย์ Vagabond คุณดูแล้วรู้สึกสนุกไหม เมื่อคุณสนุกคุณก็อยากติดตาม หรืออีกเรื่องคือ Move to haven ดูแล้วต้องร้องโอ้วโหว เอาเรื่องความตายมานำเสนอทำให้เห็นง่มุมในชีวิต หรือตัวอย่างคลาสสิคสุดที่ทุกคนต้องรู้จักคือ แดจังกึม เกาหลีใต้นำเสนอภาพของเขา ไม่ว่าจะเป็นอาหาร ประวัติศาสตร์ ชีวิตชาวบ้าน ความทรงจำที่อยากให้ทุกคนจดจำมีอารมณ์ร่วมนำเสนอผ่านความสวยงามส่วนประกอบผูกเนื้อเรื่องของซีรี่ย์อย่างน่าสนใจ

เมื่อทั้งหมดทั้งมวลเราดูเสร็จมีอารมณ์ร่วมทำให้อยากไปเที่ยวหรืออยากไปเห็นโดยไม่ต้องบังคับให้เราไป แต่เป็นการชักจูงที่ส่งผลให้ในแง่เศรษฐกิจทำให้เขามีรายได้เข้าประเทศ มันน่าสนใจตรงที่เขาคาดการณ์ได้อย่างไรว่าประเทศอื่นจะอินกับวัฒนธรรมของเขาที่เสนออกมา เมื่อเรามองโดยละเอียดจะเห็นว่าเขาผ่านการลองผิดลองถูกระยะหนึ่งจนสามารถจับตลาดได้ขายได้ โดยที่มีรัฐบาลคอยสนับสนุนโดยมีคนทำคือเอกชน

เราต้องมองในแง่ของการทำการตลาดถ้าจะสร้างสินค้าทางวัฒนธรรมที่เป็นซอฟต์พาวเวอร์คุณต้องทดลองก่อนว่าจะขายใคร อย่างน้อยต้องทดลองในประเทศของคุณเองก่อนว่าตลาดเป็นอย่างไร หลายๆ อย่างมักมีจังหวะที่ดี ในวัฒนธรรมของไทยมีหลายสิ่งหลายอย่างที่ผสมผสานวัฒนธรรมอื่นมาอยู่แล้ว หรือมีวัฒนธรรมร่วมในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็อาจจะสามารถทำให้คนอินได้มากขึ้น

เช่น ภาพยนตร์เรื่อง สัปเหร่อ เป็นภาพยนตร์ที่ไม่ได้ขายได้ในไทยอย่างเดียวแต่ขายในลาวได้ด้วย เพราะมีวัฒนธรรมร่วมกันจะเห็นว่าเขามีกระบวนการลองผิดลองถูก สร้างฐานแฟน เห็นได้จากจักรวาลไทยบ้านที่ทดลองทำมาหลายอย่างเห็นช่องทางบวกจังหวะที่ทำให้ภาพยนตร์เรื่องสัปเหร่อทำเงินได้เยอะเพราะมีเงื่อนไขว่า ช่วงนี้มีภาพยนตร์ฝรั่งออกมาน้อย เพราะเกิดปัญหาภายในของฮอลลีวูด มีการประท้วงเรื่องการจ่ายค่าแรงของทีมงานน้อยไป ทำให้ผลิตภาพยนตร์เข้าสู่ตลาดได้น้อยลง

ยังไม่นับภาพยนตร์ที่ขายดิบขายดีแต่ปัจจุบันกลับขายได้น้องลงตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ The Avengers คนดูในประเทศผู้ผลิตยังด่าภาพยนตร์เพราะซอฟต์พาวเวอร์นี้ที่แต่ก่อนเคยขายได้ไม่ยอมปรับตัวปรับแนวให้สอดคล้องกับคนแต่ละรุ่นมากขึ้น เพราะหากไม่ปรับซอฟต์พาวเวอร์ดังกล่าวก็จะค่อยๆ คลายพลังลงไป

สิ่งพวกนี้คือภาพสะท้อนว่าหากคุณคิดจะสร้างซอฟต์พาวเวอร์โดยไม่คิดจะสร้างวัฒนธรรมร่วมให้กลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ โดยไม่พิจารณาไปถึงเงื่อนไขบางอย่างนั้นไม่ได้ และต้องอย่าลืมว่าซอฟเพาเวอร์อยู่ไม่ได้ตลอด มันจะเกิดปรากฏการณ์เป็นช่วงๆ เท่านั้น

เกาหลีใต้ซอฟพาวเวอร์โดดเด่นสู่ประเทศไทยที่กำลังจับทาง

เมื่อมองมาที่เกาหลีใต้ยังไม่มีจุดตัดที่เป็นขาลงเช่นสหรัฐอเมริกา เพราะซีรี่ย์ภาพยนตร์ที่ทำให้เกิดซอฟต์พาวเวอร์ยังเป็นสินค้าที่นิยมทั่วโลก รัฐบาลสนับสนุนและมีพัฒนาเรื่อยๆ มีการลองผิดลองถูกเห็นได้ชัดคือ K-Pop ตั้งแต่ ทงบันชินกี กว่าจะมาเป็น BLACKPINK ล้วนผ่านขบวนการมาอย่างยาวนานจนมีพลัง

เพราะฉะนั้นบ้านเราประเทศไทยเห็นประเทศอื่นมีซอฟต์พาวเวอร์ที่โดดเด่นจะหยิบโมเดลของเขามาใช้คิดว่าจะทำให้ได้แบบเขา ต้องถามกลับไปว่าเคยทดลองแล้วหรือยังทดลองตลาดมาหรือไม่ ยกตัวอย่างเล่นๆ ละครไทยจะเป็นซอฟต์พาวเวอร์ได้ไหมหนังไทยจะเป็นได้ไหม ยังไม่แน่นะ เพราะว่าละครไทยยังไปไม่ถึงซอฟต์พาวเวอร์เลย สำหรับผมละครไทยคือสินค้าทางวัฒนธรรมที่ขายได้ภายในประเทศเท่านั้น

เช่นบุพเพสันนิวาสตอนนี้มาเป็นพรหมลิขิต ถามว่าประเทศอื่นเข้ามาบริโภคกับเราด้วยหรือไม่ คำตอบนั้นคือไม่ใช่ อาจารย์โดมกล่าว

ซีรี่ย์วาย ความหวังซอฟต์พาวเวอร์ไทย

อาจารย์โดมชวนมองว่าสิ่งที่จะขายได้ตอนนี้ก่อนเท่าที่ข้อมูลมียังไม่ถึงขั้นซอฟต์พาวเวอร์แต่มีแนวโน้มจะไปได้คือ ซีรี่ย์วาย เพราะว่าซีรี่ย์ดังกล่าวที่ประเทศไทยผลิตประเทศจีนก็มีคนบริโภคเยอะมากด้วย จนมีบทวิเคราะห์จากนานาชาติว่าซีรี่ย์วาย ที่ดีที่สุดคือซีรี่ย์ที่คนไทยสร้างด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นเราจะต้องมาศึกษาสิ่งนี้เพื่อดูว่าทำไมเป็นสินค้าวัฒนธรรมที่บ้านเราส่งออกได้และเป็นที่นิยม

แต่เราจะเรียกซีรี่ย์วาย ว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์ได้ไหมยังไม่รู้เพราะว่าการเป็นซอฟต์พาวเวอร์ต้องโน้มน้าวให้เขาดูได้ อยากบริโภคซ้ำอยากทำตาม ณ ขณะนี้ยังอยู่ในส่วนของสินค้าที่ถูกจริต แต่เป็นสิ่งที่ดีที่กำลังเติบโตไม่ใช่ขายได้ภายในประเทศแต่กำลังออกไปสู่ต่างประเทศ เราควรจะหันมามอง ซีรี่ย์วาย หันมาวิเคราะห์หรือไม่ ว่าทำไมถึงจะขายได้และจับโมเดลนี้มาใช้หรือพัฒนา

สัปเหร่อคือซอฟต์พาวเวอร์ ?

สัปเหรือเป็นแค่แมสโปรดักส์ในประเทศไทยที่ไปถึงลาวเพราะไทยกับลาวมีวัฒนธรรมร่วมกัน แต่ว่าไม่ใช่ซอฟพาวเวอร์ “ไปเที่ยวพูดว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์จะเป็นได้อย่างไร ในเมื่อเรายังไม่เห็นเลยว่าภาพยนตร์เรื่องนี้สามารถโน้มน้าวชักจูงให้คนบริโภคซ้ำและถ้าเขาอยากทำละครหรือสื่อแบบเดียวกันก็อาจเรียกว่าซอฟต์พาวเวอร์ได้” อาจารย์โดมพูดพร้อมใส่อารมณ์

อาจารย์โดมให้แง่คิดต่อว่า อย่าเรียกว่าภาพยนตร์สัปเหร่อเป็นซอฟต์พาวเวอร์เลย ยังไม่ใช่ ปัญหาคือถ้าอยากพัฒนาสินค้าสู่ตลาดต้องศึกษาตลาดศึกษาวัฒนธรรมดูบทเรียนของเกาหลีใต้และถอดบทเรียน ไม่ใช่ไปลอกเขามา เพราะหากทำวัฒนธรรมบันเทิงแบบเขาเป๊ะ มันไม่รอดเอาง่ายๆ ดูตัวอย่างภาพยนตร์เกาหลีใต้หรือญี่ปุ่น มันไม่ได้เข้าไปสู่ตลาดต่างประเทศแล้วดีทุกเรื่อง เพียงแต่ K-Pop ทำให้เห็นในแง่ของการตั้งวง การเดบิวต์แบบเดียวกันรวมถึงท่าเต้นที่เป็นแนวเกาหลีใต้ แต่เขาต้องใช้เวลาในการวางระบบ

เมื่อมองมาที่ประเทศไทยยังมองไม่เห็นเลยนะว่าเป็นไปได้ เราชอบไปเหมารวมหมดว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์ อาจารย์โดมกล่าว

อาหารไทยอีกเรือธงซอฟต์พาวเวอร์

อาหารไทยถามว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์ไหม อันนี้ยังไม่แน่นะเพราะว่าอาหารไทยบางอย่างพอจะเป็นได้ ตัวอย่างเช่นต้มยำกุ้งมีขายในหลายๆ ร้านอาหารทั่วโลก ต้องถามไปที่รัฐบาลทำไมคุณถึงไม่สนับสนุนซอฟต์พาวเวอร์แบบนี้ ถึงแม้จะสนับสนุนอยู่บ้างแต่คุณต้องยิ่งหันมามองมาถอดรหัส เพราะอาหารไทยจะได้เป็นซอฟต์พาวเวอร์แล้วนะ เพราะเราเห็นพลังบางอย่าง ชาวต่างชาติเริ่มทำต้มยำกุ้งตามประเทศไทยแต่รสชาติจะเหมือนไหมไม่รู้ ส่วนวัฒนธรรมบันเทิงนั้นยังไม่เห็นวี่แววว่าจะไปได้ถึงระดับซอฟต์พาวเวอร์

อาจารย์โดมปิดท้ายด้สวยการเสนอว่า หากต้องการจะสนับสนุนซอฟต์พาวเวอร์ในประเทศไทยนั้น ควรจะศึกษาวิเคราะห์ว่าสิ่งไหนถูกจริตคนในประเทศเราก่อนและต้องดูว่าเป็นเพราะอะไรและจะทำให้ไปถูกจริตในต่างที่ได้อย่างไรต้องใช้ขบวนการวิเคราะห์ที่ค่อนข้างจะเยอะ ไม่ใช่พูดไปเรื่อย