AI Conductor ทางรอดของคนทำสื่อยุคใหม่

วงการสื่อดั้งเดิมกำลังเผชิญหน้ากับความจริงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อเรตติ้งทีวีร่วงลงเฉลี่ยถึง 15% ในทุกๆ ปี แต่สวนทางกับค่าโฆษณาที่กลับถูกประเมินให้ปรับตัวสูงขึ้น นี่คือสัญญาณเตือนจาก ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ อดีตนายกสมาคม MAAT ที่สะท้อนให้เห็นว่า วิธีคิดและการวัดผลแบบเดิมๆ ไม่อาจใช้ดึงงบโฆษณาที่กำลังไหลไปหาสื่อใหม่อย่างกลุ่ม KOL หรือ Influencer ได้อีกต่อไป

คำถามที่น่าขบคิดคือ แล้วคนทำโปรดักชันจะเอาตัวรอดจากพายุลูกนี้ได้อย่างไร? โดย “คุณศรัณยพัชร์ อติกันต์ธนา” หนึ่งในทีมงานของ “ดร.ธราภุช จารุวัฒนะ” ได้นำเสนอวิธีคิดและแนวทางที่น่าสนใจ “AI Conductor ทางรอดของคนทำสื่อยุคใหม่” ดังต่อไปนี้

1. Data Thinking กระบวนการคิดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ปัจจุบันเรามักตื่นเต้นกับความสามารถของ AI จนบางครั้งลืมไปว่า ระบบเหล่านี้ก็มีข้อผิดพลาดและสามารถให้ข้อมูลผิดๆ อย่างแนบเนียนได้ แท้จริงแล้ว หัวใจสำคัญที่อยู่เบื้องหลังอัลกอริทึมทั้งหมดก็คือ “ข้อมูล” ดังนั้น สิ่งที่คนทำงานโปรดักชันจะละทิ้งไม่ได้เลยคือ “Data Thinking” หรือกรอบความคิดในการวิเคราะห์ข้อมูล

ยกตัวอย่าง บริษัทที่ขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Big Data อย่าง Netflix พวกเขาเก็บข้อมูลผู้ชมมากถึง 16,000 Data points ครอบคลุมตั้งแต่พฤติกรรมการดู ระยะเวลา ไปจนถึงสิ่งที่ผู้คนพิมพ์ค้นหา ข้อมูลมหาศาลนี้ไม่ได้มีไว้แค่โชว์ แต่ถูกนำมาวิเคราะห์เพื่อแนะนำซีรีส์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization)

และที่ล้ำลึกไปกว่านั้นคือ ใช้คาดการณ์ว่าควรสร้างออริจินัลคอนเทนต์แนวไหน หรือเลือกใช้นักแสดงคนใดจึงจะการันตีความสำเร็จและ “ขายได้” ในแต่ละประเทศ

2. สู่วิถี Data-Driven

ในอดีตโปรดิวเซอร์มักผลิตคอนเทนต์แบบครอบจักรวาล โดยอาศัยประสบการณ์และความรู้สึกส่วนตัวในการตัดสินใจ ซึ่งกินเวลาทำงานนานและมีข้อจำกัดสูง แต่ในปัจจุบัน เราต้องก้าวสู่การเป็น Data-Driven Producer ที่ใช้สถิติมาช่วยตัดสินใจ เราต้องวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด (เช่น Gen C, Gen Z) เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสม ออกแบบคอนเทนต์เฉพาะเจาะจงบุคคล ไปจนถึงการรู้สถิติเชิงลึกว่า ควรโพสต์วันและเวลาใดจึงจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด

การวิเคราะห์ข้อมูลในงานคอนเทนต์ยุคนี้ ขับเคลื่อนด้วยกฎ 5 V ได้แก่

V1 : Volume ปริมาณที่วัดผลยอดวิวและเอนเกจเมนต์ได้แบบเรียลไทม์

V2 : Velocity ความเร็วของข้อมูลบนแพลตฟอร์มต่างๆ

V3 : Variety ความหลากหลายของรูปแบบคอนเทนต์ โดยเฉพาะวิดีโอสั้นอย่าง TikTok

V 4 : Veracity ความถูกต้องที่ต้องระวังการปั่นยอดวิวจากบอท

V5 : Value มูลค่าหรือการตอบคำถามให้ได้ว่า งานชิ้นนั้น “ขายได้หรือไม่”

3. เทคโนโลยีไม่สำคัญเท่า “อิมแพกต์”

สิ่งหนึ่งที่ชวนให้ตั้งข้อสังเกตคือ เทคโนโลยีที่ล้ำสมัยอาจพ่ายแพ้ให้กับ “ไอเดียที่สร้างอิมแพกต์” กรณีศึกษาจากเวที Cannes Lions พิสูจน์ให้เห็นว่า Data ที่ทรงพลัง ไม่จำเป็นต้องมาจากระบบที่ซับซ้อนเสมอไป

ตัวอย่างเช่น โครงการช่างตัดเสื้อในอินเดียที่คว้ารางวัลชนะเลิศ เอาชนะโปรเจกต์ AI ติดตามสตรีมีครรภ์สุดล้ำไปได้ เพียงเพราะพวกเขานำข้อมูลง่ายๆ อย่าง “สัดส่วนรอบเอวและสะโพก” จากสมุดจดของช่างตัดเสื้อ มาเป็นดัชนีชี้วัดความเสี่ยงโรคเบาหวานและโรคหัวใจ ซึ่งเข้าถึงและสร้างผลกระทบต่อประชาชนนับล้านได้อย่างเป็นรูปธรรม

นอกจากนี้ การผสาน Data เข้ากับความคิดสร้างสรรค์ยังสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้อีกมากมาย เช่น Apple Music ที่ใช้ Machine Learning ดึงเพลงมาสร้างเพลย์ลิสต์เพื่อช่วยเด็กที่พูดไม่ชัดฝึกออกเสียง หรือ Mastercard ที่ใช้ Location Data ช่วยผู้อพยพชาวยูเครนหาพื้นที่ตั้งต้นธุรกิจในโปแลนด์

4. AI Conductor : มนุษย์ในฐานะ “วาทยกรผู้ควบคุม AI”

ทุกวันนี้ Generative AI อย่าง Claude, ChatGPT ไปจนถึงเครื่องมือสร้างวิดีโออย่าง Runway และ Kling AI สามารถย่นเวลาการทำงานจากเป็นสัปดาห์ให้เหลือเพียงไม่กี่นาที แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า AI จะมาแทนที่มนุษย์ได้ทั้งหมด AI ถูกสร้างมาเพื่อรับหน้าที่ “งานที่ทำซ้ำๆ” ทว่าไม่สามารถแทนที่ความรู้สึกและกระบวนการคิดอันละเอียดอ่อนของมนุษย์ได้

บทสรุปของการเอาตัวรอดในยุคดิจิทัลดิสรัปชัน จึงไม่ใช่การพึ่งพา AI อย่างมืดบอด แต่คนทำงานในวงการนี้จะต้องผันตัวไปเป็น “AI Conductor” หรือผู้ควบคุมวงที่มีความเชี่ยวชาญ สามารถเขียน Prompt สั่งการ ผสานเครื่องมือต่างๆ และตรวจสอบความถูกต้องของงานได้อย่างแม่นยำ เพื่อนำพื้นฐาน Data Thinking มาผสมผสานกับความคิดสร้างสรรค์ และผลิตชิ้นงานที่ตอบโจทย์ทั้งคุณค่าทางธุรกิจและสังคมอย่างยั่งยืน

——————–

ที่มา : การจัดอบรม หลักสูตรพัฒนาผู้ผลิตรายการสำหรับกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (The Producer รุ่นที่ 2) ณ โรงแรมรอยัลริเวอร์ บางพลัด กรุงเทพฯ เมื่อวันที่ 7 มี.ค. 69 ดำเนินงานโดย บริษัท อิศรา ไทย เพรส เดเวลอปเมน์ จำกัด ภายใต้ความร่วมมือกับสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) สมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ สนับสนุนโดย กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์