Data-Driven Content ปั้นเนื้อหาด้วย Big Data ก้าวข้ามขีดจำกัดคนทำสื่อ

ในโลกของการสื่อสารและสร้างสรรค์เนื้อหา คำว่า “ข้อมูล” (Data) หรือ “บิ๊กดาต้า” (Big Data) มักเป็นคำที่น่ากลัวสำหรับคนทำสื่อสายครีเอทีฟ แต่ในยุคที่ทุกแพลตฟอร์มดิจิทัลถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม การเข้าใจและใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพไม่ได้เป็นเพียงทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในการพัฒนาผลงานให้ก้าวข้ามจากการ “เดา” ไปสู่การสร้างสรรค์เนื้อหาที่เข้าถึงใจผู้คนได้อย่างแท้จริง

โดย คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่จะพาไปถอดรหัสความคิดและกลยุทธ์การขับเคลื่อนคอนเทนต์ด้วยข้อมูล ตั้งแต่สมรภูมิแพลตฟอร์ม การขยายตลาดสู่ระดับอาเซียน ไปจนถึงการสื่อสารในยุค AI ที่เปลี่ยนผ่านไปอย่างรวดเร็ว

1. ศิลปะแห่งตัวเลข: ก้าวข้ามกำแพงความกลัวสู่การใช้ Big Data

ทำไมคนทำงานสายสื่อสารมวลชน หรือนักสร้างสรรค์ส่วนใหญ่ ถึงมักจะกลัวตัวเลข ?

คำตอบทางชีววิทยาคือ สมองของมนุษย์เราถูกพัฒนาขึ้นมาคนละด้าน สมองที่ใช้ในด้านภาษาและการสร้างสรรค์คือสมองฝั่งศิลปะ (Art) ส่วนสมองที่ใช้คำนวณและวิเคราะห์คือวิทยาศาสตร์และตรรกะ (Logic) เมื่อคนสายครีเอทีฟต้องมาเผชิญหน้ากับตัวเลขและการวิเคราะห์กราฟข้อมูล จึงมักจะเกิดอาการต่อต้านโดยสัญชาตญาณ

อย่างไรก็ตาม หัวใจของการใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนาเนื้อหาไม่ใช่การเก่งคณิตศาสตร์ แต่คือการทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของมนุษย์ การมีข้อมูลจะเปลี่ยนวิธีการทำงานจากการ “คิดเอาเอง” ให้กลายเป็น “การมองเห็นภาพจริง” ข้อมูลช่วยให้เราเห็นความเห็นต่าง ความสนใจ และกระแสที่เกิดขึ้นในสังคมได้อย่างชัดเจนผ่านยอดการมีส่วนร่วม (Engagement) ซึ่งช่วยประหยัดต้นทุนและความเสี่ยงในการผลิตคอนเทนต์ได้อย่างมหาศาล

2. ถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยข้อมูล: โอกาสครั้งใหญ่ในน่านน้ำอาเซียน

หากให้ลองเดาว่า 3 ประเด็นร้อนที่ชาวโซเชียลไทยพูดถึงมากที่สุดในช่วงครึ่งปีแรก 2569 คืออะไร คนส่วนใหญ่คงนึกถึงเรื่องการเมือง การเลือกตั้ง สงคราม หรือเทศกาลสงกรานต์

แต่เมื่อวิเคราะห์ด้วยข้อมูลเชิงลึก (Engagement Data) ของ Wisesight ที่เก็บรวบรวมมายาวนานกว่า 8 ปี กลับพบสถิติที่น่าสนใจว่า “เทศกาลสงกรานต์” มียอดการมีส่วนร่วมสูงกว่า “การเลือกตั้ง” เป็นครั้งแรก

ปรากฏการณ์นี้บอกอะไรแก่คนทำสื่อ ?

มันเป็นสัญญาณว่า Globalizationบนแพลตฟอร์มดิจิทัลได้กลับมาอีกครั้ง สงกรานต์ไม่ได้เป็นเพียงเทศกาลของคนไทยอีกต่อไป แต่ได้ยกระดับสู่เทศกาลระดับโลก (Global Festival) หากเราไม่มีข้อมูล เราอาจทำคอนเทนต์สงกรานต์แบบเดิมๆ เพื่อสื่อสารกับคนไทยที่รู้จักสงกรานต์มาตั้งแต่เด็ก แต่เมื่อมีข้อมูล เราจะรู้ทันทีว่าโอกาสที่แท้จริงคือการสื่อสารกับประชากรโลกอีกหลายพันล้านคนที่สนใจเทศกาลนี้

นอกจากนี้ ประชากรไทยมีอัตราการเติบโตคงที่อยู่ที่ราว 60 กว่าล้านคนมานานหลายปี หากคนทำสื่อยังมุ่งทำคอนเทนต์เพื่อคนในประเทศเพียงอย่างเดียว ก็เท่ากับว่าทุกคนกำลังลงไปแย่งเค้กชิ้นเดิมที่มีขนาดเท่าเดิม แต่ถ้าเราใช้ข้อมูลมองหาโอกาสและขยายขอบเขตสู่ระดับภูมิภาคอาเซียน (ASEAN) ตลาดจะขยายใหญ่ขึ้นทันที

ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า เพื่อนบ้านในอาเซียนอย่างอินโดนีเซียและเวียดนาม ชื่นชอบคอนเทนต์ไทย ภาพยนตร์ไทย รวมถึงพฤติกรรมการท่องเที่ยวสายมูเตลูในไทยอย่างมาก

เช่น ชาวเวียดนามนิยมบินมาไทยเพื่อสักการะพระพรหม และพระตรีมูรติ เพื่อขอพรเรื่องการงานและความรัก หากคนทำสื่อไทยใช้ข้อมูลนี้ปรับตัวทำคอนเทนต์แปลเป็นภาษาเวียดนามที่ถูกต้อง เพื่ออธิบายวิธีการไหว้พระอย่างถูกวิธี ก็จะสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ดูและสร้างโอกาสทางธุรกิจขนาดใหญ่ในตลาดเวียดนาม ที่มีประชากรกว่า 120 ล้านคนได้ทันที

3. เศรษฐศาสตร์แพลตฟอร์ม: ทำไมการทุ่มทำคอนเทนต์บน Facebook อาจไม่คุ้มค่าเท่า TikTok

จากรายงานการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานโซเชียลมีเดียของแบรนด์ (Business Usage) โดย Wisesight ซึ่งเก็บข้อมูลจากแบรนด์ชั้นนำกว่า 2,000 แบรนด์ ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ยังคงทุ่มโพสต์คอนเทนต์ลงบน Facebook สูงถึง 50% แต่ได้รับ Engagement กลับคืนมาเพียง 30% ในขณะที่บน TikTok แบรนด์โพสต์เพียง 13% แต่ได้รับ Engagement สูงถึง 30%

ในเชิงเศรษฐศาสตร์ นี่คือปัญหาเรื่อง Demand & Supply เมื่อผู้ผลิตคอนเทนต์พากันยัดเยียดเนื้อหาลงบน Facebook มากเกินไป (Oversupply) ในขณะที่จำนวนคนดูและเวลาในการรับชมมีจำกัด ยอด Engagement เฉลี่ยจึงถูกแบ่งหารจนลดฮวบลงเรื่อย ๆ

และเมื่อคนทำสื่อเห็นยอดการมีส่วนร่วมลดลง วิธีแก้ปัญหาแบบเดิมๆ ที่มักทำกันคือ “การโพสต์เพิ่ม” ซึ่งยิ่งเป็นการซ้ำเติมให้ Engagement เฉลี่ยลดลงไปอีก จนสุดท้ายต้องยอมจ่ายเงินค่าโฆษณาเพื่อเพิ่มการมองเห็น ซึ่งทำให้ต้นทุนบานปลายจนไม่คุ้มค่ากับผลตอบแทนที่ได้รับ

ในทางตรงกันข้าม แพลตฟอร์มอย่าง TikTok ยังคงเป็นน่านน้ำที่ให้ผลตอบแทนคุ้มค่ากว่าเนื่องจากปริมาณคู่แข่ง (Content Supply) ยังน้อยกว่าความต้องการรับชม อีกทั้งยังมีฟังก์ชันที่เอื้อต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น การกดซื้อสินค้าได้ทันทีโดยไม่มีอุปสรรคในการจำกัดลิงก์เหมือนใน Facebook

ข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นเข็มทิศสำคัญให้คนทำงานสื่อนึกย้อนถามตัวเองว่า เรากำลังตัดสินใจทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มต่างๆ ด้วย “ข้อมูลปัจจุบัน” หรือตัดสินใจด้วย “ความเคยชินในอดีต”

4. พูดภาษาเดียวกับคนฟัง: บทเรียนการปรับตัวจากหน่วยงานรัฐถึงโมเดล “หมูเด้ง” 6.6 พันล้านวิว

หนึ่งในหลักการสื่อสารที่สำคัญที่สุดคือการถามตัวเองว่า “เรากำลังพูดให้ใครฟัง ?”

จากสถิติระดับประเทศ พบว่า ระดับการศึกษาเฉลี่ยของคนไทยทั้งประเทศอยู่ที่ระดับมัธยมศึกษาตอนต้น (ม.ต้น) แต่คนทำสื่อส่วนใหญ่มักเขียนคอนเทนต์ด้วยภาษาและคำศัพท์ในระดับปริญญาตรี ส่งผลให้คอนเทนต์เหล่านั้นเข้าถึงคนได้เพียงกลุ่มเล็ก ๆ ในขณะที่คอนเทนต์ที่แพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วและเป็นไวรัลมักใช้ภาษาที่ง่ายระดับประถมศึกษาหรือภาษาบ้าน ๆ ที่ทุกคนเข้าใจได้ทันที

ตัวอย่างของหน่วยงานที่ปรับตัวได้อย่างยอดเยี่ยมและเห็นผลลัพธ์ชัดเจนในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้แก่

ตำรวจไซเบอร์ (CIB) : ปรับเปลี่ยนการสื่อสารและการแต่งตัว เลิกนำเสนอภาพลักษณ์ตำรวจในอดีต หันมานำเสนอคลิปการจับกุมจริงที่สมจริงเหมือนภาพยนตร์แอคชั่น มีการติดกล้อง Action Cam ไว้ที่หน้าอกเพื่อให้ผู้ดูรู้สึกตื่นเต้นและมีส่วนร่วม ส่งผลให้ความน่าเชื่อถือและการสื่อสารเข้าถึงประชาชนได้ดีขึ้นอย่างก้าวกระโดด

กรมอุตุนิยมวิทยา : อดีตเคยเป็นหน่วยงานที่คนไม่ค่อยเชื่อถือ แต่หลังจากปรับวิธีการสื่อสารโดยเปลี่ยนจากประกาศราชการที่เป็นทางการและเข้าใจยาก มาเป็นการสื่อสารอย่างเป็นกันเอง มีการตอบคอมเมนต์โดยใช้มุกตลกและล้อเลียนละครดังช่อง 3 ส่งผลให้ได้รับความสนใจและคว้ารางวัลชนะเลิศด้านการสื่อสารภาครัฐ (Topic Service) ของประเทศไทยได้สำเร็จ

กรุงเทพมหานคร : การรณรงค์เรื่องการแยกขยะของผู้ว่าฯ ชัชชาติ ที่เลือกใช้วิธีพูดผ่านคลิปวิดีโอสั้นด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย มีความสนุกสนาน ปรับทัศนคติของคนพูดให้เข้าใจคนฟัง แทนที่จะออกคำสั่งทางกฎหมายแบบทางการ

นอกเหนือจากหน่วยงานรัฐแล้ว ปรากฏการณ์ของ “หมูเด้ง” (สวนสัตว์เขาเขียว) ที่สร้างยอดวิวสะสมบนโซเชียลมีเดียสูงถึง 6,600 ล้านวิว ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการสื่อสารด้วยข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์

เบื้องหลังความสำเร็จระดับโลกนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการวางแผนเชิงระบบด้วยการเปลี่ยนบทบาทของพนักงานดูแลสัตว์ (Keeper) จำนวน 40 คน ให้กลายเป็น Content Creator โดยให้แต่ละคนสร้างช่องทางนำเสนอของตัวเอง

และเมื่อมีคอนเทนต์ของช่องใดช่องหนึ่งเริ่มได้รับความนิยม อีก 39 ช่องทางที่เหลือจะช่วยกันกดแชร์เพื่อส่งเสริมซึ่งกันและกัน เกิดเป็นวงจรเครือข่ายช่วยกระจายคอนเทนต์จนกลายเป็นกระแสไวรัลระดับสากล และสามารถพลิกโฉมสวนสัตว์เปิดเขาเขียวให้กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวอันดับหนึ่งของประเทศได้สำเร็จ

อย่างไรก็ตาม คนทำสื่อทุกคนจำเป็นต้องตระหนักถึงความสำคัญของ “การบริหารจัดการชื่อเสียง” (Reputation Management) ควบคู่ไปด้วย บทเรียนจากกรณีของทีมฟุตบอล “หมอนทองวิทยา” ที่โด่งดังชั่วข้ามคืนและได้รับความคาดหวังจากคนทั้งประเทศ แต่ไม่สามารถบริหารชื่อเสียงและความคาดหวังเหล่านั้นได้จนกระแสเงียบหายไป ชี้ให้เห็นว่าความดังที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วหากปราศจากการโฟกัสและบริหารจัดการที่ดี ก็อาจจางหายไปได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน

5. ความยั่งยืนในยุค AI: เทคโนโลยีเปลี่ยนผ่าน แต่คนดูยังอยู่ที่เดิม

ปัจจุบัน เทคโนโลยี AI พัฒนาไปไกลจนสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์จำพวกวิดีโอ การ์ตูน หรือภาพกราฟิกได้แบบ 100% ภายในไม่กี่วินาที แต่ความง่ายดายนี้กำลังนำไปสู่ภาวะคอนเทนต์ล้นตลาดที่ไร้คุณภาพและคุณค่าต่ำ (Value น้อย) ซึ่งสร้างความสุขระยะสั้นให้ผู้ดูไถผ่านไปอย่างรวดเร็วโดยไม่ได้ประโยชน์อะไร จนล่าสุดแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง YouTube รวมถึงในประเทศจีน เริ่มมีมาตรการแบนหรือจำกัดการมองเห็นคอนเทนต์ที่สร้างจาก AI ที่ไม่มีเนื้อหาหรือความรู้ใหม่ ๆ แล้ว

บทสรุปสำคัญที่สุดสำหรับผู้ผลิตรายการและผู้สร้างสรรค์เนื้อหาในอนาคตคือ “เทคโนโลยีมาแล้วก็ไป… แต่คนดูยังคงอยู่ที่เดิม”

ตั้งแต่ยุคอินเทอร์เน็ตดอตคอม โซเชียลมีเดีย ยุคข้อมูล บิ๊กดาต้า มาจนถึงยุคปัญญาประดิษฐ์ (AI) สิ่งที่เปลี่ยนผ่านไปคือตัวกลางและเครื่องมือ แต่พฤติกรรม ความรู้สึก และความต้องการของผู้รับชมไม่เคยเปลี่ยน

หน้าที่ของคนทำสื่อไม่ใช่การวิ่งตามเทคโนโลยีจนเสียตัวตน แต่คือการใช้ข้อมูล (Data) เป็นกระจกสะท้อนเพื่อทำความเข้าใจคนดู ค้นหาจุดลงตัวที่ดีที่สุด (Sweet Spot) และปรับใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ มาเป็นตัวช่วยส่งผ่านคุณค่าของคอนเทนต์ให้เข้าถึงใจผู้ฟังได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน

ที่มา : การจัดอบรม “The Creators #2” โครงการอัพสกิลนักสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อส่งเสริมศักยภาพบุคลากรในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ สารคดี และแอนิเมชัน ณ JAL City Bangkok Hotel โดยสมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ (RTBPF) และได้รับการสนับสนุนจากกรมส่งเสริมวัฒนธรรม โดยกระทรวงวัฒนธรรม