ผ่าความไอคอนนิก ‘Toblerone’ โดดเด่นด้วยรูปทรง กับ Story สุดบรรเจิด

เป็นเรื่องที่น่าฉงนอยู่ไม่น้อยที่ประเทศในฝันของใครหลายคนอย่าง สวิตเซอร์แลนด์ ที่ขึ้นชื่อในเรื่องของช็อกโกแลต แต่ดันกลับเป็นประเทศที่ไม่สามารถปลูกเมล็ดโกโก้ที่เป็นส่วนประกอบสำคัญของขนมสุดอร่อยชนิดนี้ได้ 

ความอร่อยของช็อกโกแลตสวิส เกิดขึ้นราวศตวรรตที่ 17 จากชายแดนในเขตรัฐทิชิโน (Ticino) ซึ่งตั้งอยู่ทางตอนใต้ของสวิตเซอร์แลนด์ติดกับประเทศอิตาลี เป็นจุดยุทธศาสตร์ของประเทศในการขนส่งสินค้าผ่านไปยังยุโรป ทำให้เมล็ดโกโก้เริ่มเข้ามาเผยแพร่ในประเทศ และเริ่มมีการนำไปแปรรูปเป็นช็อกโกแลต แต่การบริโภคช็อกโกแลตในยุคนั้นยังไม่ใช่เรื่องที่หรูหราอะไร และยังมีรสสัมผัสที่หนึบหนับจนสามารถเรียกได้ว่าเกือบจะเป็นขนมที่ไม่ได้มีความอร่อย แต่เมื่อย่างเข้าศตวรรษที่ 19 ด้วยความพยายามของชาวสวิสที่มีความประณีตพิถีพิถันเป็นทุนเดิม ได้เปลี่ยนให้ขนมที่แทบจะไม่กินไม่ได้ให้มีมูลค่าสูงขึ้น ด้วยการนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีการผลิตเข้ามาแปรรูปในโรงงาน ช็อกโกแลตรสชาติที่เราคุ้นกันในปัจจุบันจึงถือกำเนิดขึ้นในห้วงเวลานี้  จากนั้นช็อกโกแลตหลากหลายยี่ห้อในสวิสก็ผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด  ความนิยมของช็อกโกแลตในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ถึงขนาดมีการจัดตั้ง ‘สหภาพเสรีของผู้ผลิตช็อกโกแลตสวิส’ (Union libre des fabricants suisses de chocolat) ในปี 1901 ทีเดียว

‘Toblerone’ แบรนด์ช็อกโกแลตที่ปฏิวัติตัวเองจนอยู่เหนือกาลเวลา

ปัจจุบันมีแบรนด์ช็อกโกแลตสวิสมีมากมาย ล้วนสร้างรอยประทับใจลงบนลิ้นของผู้ชื่นชอบขนมหวานจากทั่วทุกมุมโลก แต่มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่มีเอกลักษณ์สะดุดตาตั้งแต่แรกเห็นเลยนั่นก็คือ Toblerone ช็อกโกแลตรูปทรงสามเหลี่ยมที่มีอายุถึง 115 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ขึ้นอย่างเป็นทางการในปี 1908 ที่ต่อให้ใครที่ไม่ใช่สายขนมหวานก็ต้องเคยผ่านหูผ่านตากันมาบ้าง

ที่มาภาพ:  independent

ความไอคอนนิกที่ส่งผ่านกาลเวลามาช้านาน คงต้องเท้าความกลับไปยังปี 1868 ที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ชายธรรมดา ๆ คนหนึ่ง ชื่อ โยฮันน์ จาค็อบ โทบเลอร์ (Johann Jakob Tobler) หรือที่มักรู้จักกันในนาม ฌอง โทบเลอร์ (Jean Tobler) ได้เดินทางจากเมืองลุตเซนเบิร์ก มาตั้งรกรากที่เมืองเบิร์น ด้วยการเริ่มทำงานที่ร้านขนมอบแห่งหนึ่ง ภายหลังเจ้าของร้านล้มป่วยลง ฌอง จึงเข้าซื้อกิจการต่อ และด้วยความทะเยอทะยานของเขา แทนที่จะดำเนินกิจการร้านขนมอบไปแบบง่าย ๆ เขาตัดสินใจพลิกกิจการด้วยการรับช็อกโกแลตที่ถูกผลิตจากหลากหลายโรงงานทั่วประเทศมาจำหน่ายที่ร้านเขาอีกที 

Jean Tobler  ที่มาภาพ: nowvillage

ธุรกิจของฌองไปได้สวย โดยดำเนินกิจการมาได้ถึง 31 ปี ซึ่งความต้องการช็อกโกแลตที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ  ทำให้ในปี 1899 เขาจึงตัดสินใจก่อตั้งโรงงานช็อตโกแลตของตัวเองขึ้นมาในชื่อ ‘Fabrique de Chocolat Berne, Tobler & Cie’ และมอบโรงงานและธุรกิจนี้ให้กับลูกชายของเขา ธีโอดอร์ โทบเลอร์ (Theodor Tobler) รับช่วงต่อเพียงหนึ่งปีหลังสร้างโรงงานของครอบครัวขึ้นมา

Theodor Tobler
ที่มาภาพ: Toblerone : die Geschichte eines Schweizer Welterfolgs

ภายหลังธีโอดอร์ โทบเลอร์ เข้ามาบริหารกิจการแทนบิดาได้ 8 ปี ช่วงเวลานี้ อุตสาหกรรมช็อกโกแลตของสวิสได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และเกิดการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทำให้เขาเห็นแล้วว่าการผลิตช็อกโกแลตรูปแบบเดิม ๆ อาจขายยากขึ้น เพราะผู้เล่นเจ้าเดิมที่มีความเข้มแข็งอยู่แล้วครองส่วนแบ่งการตลาดอยู่ ขณะเดียวกันก็มีผู้เล่นใหม่ ๆ เข้ามากินส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้น ธีโอดอร์และลูกพี่ลูกน้องคนสนิท เอมิล เบามานน์ (Emil Baumann) จึงระดมสมองในการรังสรรค์ช็อกโกแลตสูตรใหม่ ให้มีความเฉพาะตัวมากขึ้น และสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า 

เอมิล ที่เพิ่งกลับมาจากการเดินทางจากแม็ส เมืองเล็ก ๆ ทางทิศตะวันออกเฉียงเหนือของฝรั่งเศส ได้นำขนมตังเมที่ทำจากน้ำตาลและน้ำผึ้งให้ธีโอดอร์ชิม ปรากฏว่าความหวาน กรุบกรอบ แฝงไปด้วยรสสัมผัสที่ละเอียดอ่อนได้ดึงดูดธีโอดอร์ทันที ทั้งคู่จึงตัดสินใจผสมผสานขนมตังเมเข้ากับช็อกโกแลต โดยนำถั่ว นมสวิส น้ำตาล น้ำผึ้ง ไข่ขาว และนูกัตอัลมอนด์ มาใช้เป็นวัตถุดิบหลัก โดยตั้งชื่อแบรนด์ว่า Toblerone ซึ่งมาจากนามสกุล ‘Tobler’ ของธีโอดอร์  มาผนวกนำคำว่า ‘Torrone’ ซึ่งเป็นขนมจากประเทศอิตาลีที่ทำมาจากน้ำผึ้งและอัลมอนด์ นัยหนึ่งเพื่อสื่อถึงองค์ประกอบสำคัญที่สร้างความแตกต่างทางรสชาติของช็อกโกแลตโฉมใหม่ที่ตระกูลโทบเลอร์รังสรรค์ขึ้น 

แต่แค่ความโดดเด่นทางรสสัมผัสยังไม่พอ พวกเขายังได้แหวกขนบช็อกโกแลตบาร์ ที่มักจะผลิตออกมาในรูปทรงแผ่นเรียบ ด้วยการดีไซน์รูปลักษณ์ให้เป็นทรงสามเหลี่ยมเรียงติดกันเป็นแถว พร้อมนำสัญลักษณ์ของประเทศสวิตเซอร์แลนด์อย่าง ภูเขามัทเทอร์ฮอร์น มาใช้เป็นโลโก้ สอดรับกับรูปทรงสามเหลี่ยมของตัวช็อกโกแลต ซึ่งกลายเป็นสิ่งที่สร้างความสะดุดตาผู้คนเป็นอย่างมาก 

อย่างไรก็ดี มีเรื่องเล่าว่าจริง ๆ แล้วรูปทรงสามเหลี่ยมของช็อกโกแลต ได้แรงบันดาลใจมาจากการแสดงที่ไนต์คลับ Folies Bergère กรุงปารีส ที่เหล่านักเต้นได้เริงระบำต่อตัวขึ้นเป็นรูปทรงสามเหลี่ยมในตอนจบของการแสดง เป็นฉากการแสดงที่สวยงามจนสร้างความประทับใจให้ธีโอดอร์ โทบเลอร์ เก็บมาคิดออกแบบเป็นรูปทรงช็อกโกแลต ทั้งนี้หลังทุกสิ่งทุกอย่างพร้อม ธีโอดอร์ได้ขอยื่นจดสิทธิบัตรสำหรับกระบวนการผลิตที่เมืองเบิร์น ในปี 1909 และจุดเริ่มต้นของตำนานช็อกโกแลตชื่อดังของสวิสก็ถือกำเนิดขึ้น

ที่มาภาพ: Dundee City Archives

ธีโอดอร์ โทบเลอร์ ชายหนุ่มผู้เป็นหัวหอกคนสำคัญ ได้เปลี่ยนธุรกิจขายขนมทั่วไปของครอบครัว กลายเป็นเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่สร้างผลกำไรเม็ดงาม จนทำให้ Toblerone กลายเป็นผู้ค้าช็อกโกแลตรายใหญ่ของกรุงเบิร์น โดยในปี 1920 บริษัทมีพนักงานมากถึง 2,000 คน แต่ชีวิตก็เหมือนกับช็อกโกแลต ที่มีหวานบ้าง ขมบ้าง ในปี 1930 ธีโอดอร์ โทปเลอร์ ได้บริหารงานผิดพลาดจนทำให้บริษัทตกอยู่ในสภาวะหนี้สินบานปลายจนเกิดวิกฤต ทำให้เขาต้องก้าวเท้าลงจากบัลลังก์ผู้บริหารและถูกแทนที่โดยคณะกรรมการบริษัทที่เข้ามาดูแลแทน

การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอีกครั้งในช่วงทศรรษที่ 1970 Toblerone ได้มีการควบรวมกิจการกับแบรนด์ช็อกโกแลต Suchard โดยร่วมกันทำการตลาดและส่งออกสินค้าจากโรงงานทั้งสองบริษัทออกไปทั่วโลก โดยมี แม็ก อี เบามานน์ (Max E. Baumann) ลูกชายของเอมิล เบามานน์ รับหน้าที่กุมบังเหียน จากนั้นในปี 1982 บริษัท Tobler & Suchard ได้ควบรวมกิจการกับบริษัทกาแฟ Jacobs และได้ถูกบริษัท มอนเดลีช อินเตอร์เนชันแนล (Mondelez International) ซึ่งเป็นบริษัทลูกกวาดสัญชาติอเมริกันได้เข้าซื้อกิจการ Toblerone และดำเนินกิจการมาจนถึงทุกวันนี้

ผ่าความสำเร็จของ Toblerone และความท้าทายในสมรภูมิช็อกโกแลต

EDIIFY เว็บไซต์ด้านการตลาด วิเคราะห์ความสำเร็จของช็อกโกแลตแบรนด์ Toblerone ด้วยหลักของการตลาดแบบ 4P โดยระบุว่านับตั้งแต่ Toblerone เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 1908 แบรนด์กลายเป็นที่รักของผู้คนทั่วโลก และขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา ซึ่งกลยุทธ์การตลาดของ Toblerone มุ่งเน้นไปที่การสร้างอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่งจากรูปทรงของสินค้าที่เป็นออกแบบเป็นแท่งสามเหลี่ยมในยุคที่ช็อกโกแลตส่วนใหญ่ยังคงผลิตออกมาในรูปแบบแท่งแบนยาว รวมถึงการนำเอามรดกทางวัฒนธรรมของสวิสมาใช้ในการกำหนดทิศทางของแบรนด์

ด้านกลุ่มเป้าหมาย Toblerone มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 18 – 35 ปี ซึ่งต้องการช็อกโกแลตที่มีคุณภาพระดับพรีเมี่ยม บริษัทจึงกำหนดทิศทางของแบรนด์ให้มีความหรูหรา ทำการตลาดช็อกโกแลตในฐานะที่เป็นสินค้าไฮเอนด์ โดยนำประวัติความเป็นมามาใช้เป็นเส้นเรื่องหลักในการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภค เพื่อให้สินค้าสามารถยกระดับจากของกินเล่นทั่วไป ให้กลายเป็นสินค้าสำหรับโอกาสพิเศษ และเป็นของขวัญ ของฝากแด่คนที่รัก 

ส่วนผสมทางการตลาด 4P ของ Toblerone

1.Product ผลิตภัณฑ์    

Toblerone ออกช็อกโกแลตมาหลายประเภทเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายตามวาระโอกาสต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นช็อกโกแลตแบบแท่งที่วางขายเป็นชิ้น ๆ แพคเกจจิ้งแบบกล่องที่ข้างในบรรจุช็อกโกแลตหลายชิ้น รวมไปถึงช็อกโกแลต Toblerone ขนาดจิ๋ว ด้านตัวช็อกโกแลต แต่ละชิ้นจะถูกรังสรรค์ขึ้นมาจากนมสวิสคุณภาพสูง และดีไซน์รสชาติให้มีหลายรส ตั้งแต่รสชาติดั้งเดิมที่เป็นช็อกโกแลตนมคลาสสิกไปจนถึงดาร์กช็อกโกแลตเข้มข้น และแน่นอนบรรจุภัณฑ์ เป็นสิ่งที่สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์เมื่อถูกนำไปจัดเรียงบนชั้นวางสินค้าจากรูปทรงปริซึมสามเหลี่ยมและสีสันที่สดใส

2.Price ราคา

แม้ว่า Toblerone จะวางตัวเองเป็นสินค้าพรีเมียมในตลาดช็อกโกแลต ราคาทั่วไปสูงกว่าสินค้าคู่แข่ง แต่ช็อกโกแลตสามเหลี่ยมแบรนด์นี้ ยังได้ทำผลิตภัณฑ์ออกมาหลากหลายขนาดที่มีราคาแตกต่างกันออกไป เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเลือกสินค้าที่มีราคาตรงกับงบประมาณที่มีได้ 

3.Place สถานที่

Toblerone กระจายสินค้าวางจำหน่ายหลายที่ ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาเก็ตและร้านสะดวกซื้อทั่วไป อีกทั้งยังเปิดขายเองบนเว็บไซต์และแฟลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ ทำให้เข้าถึงผู้ซื้อได้เป็นวงกว้าง นอกจากนี้การนำสินค้าไปวางขายในสนามบินยังเป็นส่วนสำคัญที่เสริมความแกร่งให้กับ Toblerone ตอกย้ำการเป็นสินค้าที่เหมาะกับการเป็นของขวัญและของฝาก

4.Promotion การส่งเสริมการขาย

ที่ผ่านมา Toblerone สร้างการรับรู้ของแบรนด์เพื่อกระตุ้นยอดขายและสร้างฐานลูกค้าในกลุ่ม Brand Loyalty ด้วยกลยุทธ์ที่หลากหลาย ทั้งการตลาดรูปแบบเดิมและการตลาดดิจิทัล เช่น การโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุ ทำแคมเปญบนสื่อสิ่งพิมพ์ไปพร้อม ๆ กับช่องทางออนไลน์ อีกทั้งยังดึงอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงมาร่วมงาน 

ที่มาภาพ:  nowvillage

ทั้งหมดนี้ทำให้ Toblerone สามารถสร้างความโดดเด่นจากคู่แข่งและเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนรู้จักมากที่สุดในโลก แต่ความท้าทายอย่างหนึ่งที่ Toblerone ต้องเผชิญก็คือการแข่งขันของแบรนด์ช็อกโกแลตรายอื่น ๆ ที่ลุกขึ้นมาปฏิวัติตัวเองเพื่อลงเล่นในสมรภูมิของช็อกโกแลตกันมากขึ้น นอกจากนี้ สิ่งที่ช็อกโกแลตแบรนด์สามเหลี่ยมยังหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือ สถานการณ์ความอิ่มตัวของตลาด การเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภค และเหนือสิ่งอื่นใด ต้นทุนส่วนผสมที่เพิ่มสูงขึ้น

ก้าวต่อไปของ Toblerone กับยอดภูเขาที่สาบสูญ

ในช่วงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา สื่อทั่วโลกได้ประโคมข่าวการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของแบรนด์ช็อกโกแลตสุดไอคอนนิกนี้ เมื่อบริษัทมอนเดลีช อินเตอร์เนชันแนล  ประกาศจะย้ายฐานการผลิตบางส่วนออกนอกประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ไปยังเมืองบราติสลาวา (Bratislava) ประเทศสโลวาเกีย ภายในสิ้นปีนี้ (2023) เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มปริมาณการผลิตช็อกโกแลตให้มากถึง 7 พันล้านแท่งต่อปี โดย 97% จากการผลิตทั้งหมดจะส่งออกไปถึง 120 ประเทศ ตอบสนองความต้องการของเหล่าคนรักช็อกโกแลตทั่วโลก ทำให้แบรนด์ไม่สามารถใช้สัญลักษณ์บ่งชี้ถึงแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ว่ามาจากสวิตเซอร์แลนด์ได้

นั่นก็หมายถึงภาพยอดเขามัทเทอร์ฮอร์น ที่ถูกใช้เป็นส่วนหนึ่งในเครื่องหมายการค้าของช็อกโกแลต จะหายไป รวมถึงไม่สามารถระบุคำว่า ‘of Switzerland’ ลงไปในบรรจุภัณฑ์ได้ ตามกฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองเครื่องหมายการค้าของประเทศสวิตเซอร์แลนด์ หรือที่มักเรียกกันติดปากว่า กฎหมายว่าด้วยความเป็นสวิส  หรือ Swissness  ซึ่งมีการปรับปรุงรายละเอียดและประกาศใช้นับตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2017 ใจความสำคัญระบุว่า สินค้าและบริการจะสามารถใช้คำว่า made in Switzerland ได้ แหล่งที่มาของสินค้าและบริการต้องเกิดขึ้นในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ และต้องใช้วัตถุดิบจากในประเทศไม่ต่ำกว่า 80% สำหรับนมต้องใช้วัตถุดิบและแปรรูปในประเทศ 100% แต่มีข้อยกเว้นให้กับส่วนผสมที่ไม่สามารถหาในสวิตเซอร์แลนด์ได้ เช่น โกโก้ 

บริษัท มอนเดลีช อินเตอเนชันแนล ประกาศว่ารูปยอดเขามัทเทอร์ฮอร์นที่สร้างภาพจำให้กับแบรนด์จะถูกแทนที่ด้วยรูปยอดเขาเขตอัลไพน์ทั่วไป แต่จะให้สอดคล้องกับสุนทรีภาพทางเรขาคณิตรูปทรงสามเหลี่ยมเหมือนเดิม ขณะที่ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ ‘of Switzerland’ จะถูกเปลี่ยนเป็น ‘established in Switzerland’ หรือ ‘ก่อตั้งขึ้นในสวิตเซอร์แลนด์’ แทน 

ทั้งนี้ตราสินค้าที่ระบุว่า ‘ผลิตในสวิตเซอร์แลนด์’ เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงตัวตนของชาวสวิส มีการสืบทอดภูมิปัญญาดั้งเดิมจากอดีต มีความหรูหรา และการันตีถึงคุณภาพ ทำให้สินค้าที่ถูกแปะป้ายว่ามาจากสวิสจึงมีราคาที่สูงกว่าสินค้าชนิดเดียวกันที่มาจากประเทศอื่น ถึง 20% ส่วนในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยสามารถอัพราคาขึ้นไปสูงได้ถึง 50% เลยทีเดียว

การเปลี่ยนแปลงของ Toblerone ที่เกิดขึ้นนี้หลายคนอาจจะมองว่านี่คือการทำลายอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่ครั้งหนึ่ง ธีโอดอร์ โทบเลอร์ และเอมิล เบามานน์ ร่วมกันปลุกปั้นมาหลายทศวรรษ แต่โทเบียส ชาลเกอร์ (Tobias Schalger) ศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยโลซานน์ มองว่าจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ค่อนข้างน้อยและเกิดขึ้นเพียงระยะสั้น ๆ เท่านั้น เพราะผู้บริโภคช็อกโกแลต Toblerone ไม่ได้แค่ชื่นชอบเพราะบรรจุภัณฑ์ หรือยึดถือกับคำว่า ‘of Switzerland’ แต่รูปร่าง และรสชาติช็อกโกแลตที่เป็นเอกลักษณ์ คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคยังคงเลือกที่จะเลือกซื้อช็อกโกแลตยี่ห้อนี้ต่อไป 

ที่มาภาพ: brandbuffet

อ้างอิง : nowvillage / newsbytesapp / world-foodhistory / cnn / qz / swissfanclub / theculturetrip / ediify / prachachat