ผ่าทางรอดสื่อยุคใหม่ ! เมื่อคนดูเปลี่ยนไว และ AI กำลังไล่ล่า

ในยุคที่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาพลิกโฉมทุกอุตสาหกรรม วงการสื่อมวลชนและโฆษณาก็หลีกหนีความท้าทายนี้ไม่พ้น โดยเมื่อวันที่ 22 ก.พ. 69 ในงานเสวนา “การบริหารจัดการสื่อยุคใหม่” หลักสูตร The Producer รุ่น 2 ณ ห้องประชุม ภาณุมาศ ชั้น 10 โรงแรมรอยัลริเวอร์ บางพลัด กรุงเทพฯ

ผู้นำจาก 3 องค์กรชั้นนำมาร่วมแลกเปลี่ยนวิสัยทัศน์ ได้แก่ คุณชาคริต ดิเรกวัฒนชัย รองกรรมการผู้อำนวยการ สำนักกิจการและสื่อสารองค์กร บริษัท บีอีซีเวิล์ด จำกัด (มหาชน) , คุณจิตสุภา วัชรพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ไทยรัฐทีวี และไทยรัฐออนไลน์ และคุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด  (MI GROUP) และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) โดยมีมุมมองและวิสัยทัศน์ที่น่าสนใจ ดังต่อไปนี้

1. ความท้าทายเมื่อผู้บริโภคคือผู้กำหนดทิศทาง

การเข้ามาของดิจิทัลทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคและระบบนิเวศของสื่อเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง คุณภวัต (MI Group) มองว่าความท้าทายหลักคือความรวดเร็วและซับซ้อนของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ไม่สามารถใช้กรอบแบบเดิมๆ มาจำกัดความชอบได้อีกต่อไป

สอดคล้องกับคุณจิตสุภา (ไทยรัฐ) ที่ระบุว่า ทางเลือกที่มากขึ้นทำให้สื่อเกิดการแตกกระจาย ประกอบกับการเกิดขึ้นของอินฟลูเอนเซอร์ ที่ทำหน้าที่เสมือนสื่อได้ด้วยตนเอง ส่งผลให้โมเดลธุรกิจสื่อต้องเปลี่ยนตาม

ด้านคุณชาคริต (ช่อง 3) เสริมว่า ปัจจุบันผู้บริโภคคือผู้กำหนดเนื้อหา ไม่ใช่สถานีโทรทัศน์เหมือนในยุคอนาล็อก แม้แต่กลุ่มผู้ชมที่มีความสนใจเฉพาะกลุ่ม เช่น แฟนซีรีส์ Girl Love ก็สามารถสร้างมูลค่าและกลายเป็นสื่อในตัวเองได้ องค์กรจึงต้องทำความเข้าใจความรู้สึกของผู้ชมกลุ่มนี้ให้ลึกซึ้ง

2. พลิกแพลงกลยุทธ์หารายได้ในวันที่เม็ดเงินจำกัด

เมื่อเม็ดเงินในตลาดมีจำกัดและถูกแบ่งส่วนแบ่งออกไป องค์กรสื่อจึงต้องพลิกแพลงวิธีการหารายได้ คุณภวัต (MI Group) ชี้ว่าเม็ดเงินโฆษณาในไทยไม่ได้เติบโตขึ้นมากนัก แต่ไหลไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล เอเจนซี่จึงต้องทำงานละเอียดขึ้นเพื่อจัดการแคมเปญย่อย และหารายได้แบบใหม่ เช่น การทำอีคอมเมิร์ซโดยขอส่วนแบ่งยอดขาย (GP)

ทางด้านคุณจิตสุภา (ไทยรัฐ) เลือกใช้วิธีสร้างชุมชน นำรายการลงสู่พื้นที่จริงเพื่อสร้างประสบการณ์ ขยายบริการเป็น Growth Partner แบบครบวงจร

ส่วนคุณชาคริต (ช่อง 3) ใช้แนวคิด “Follow the money” หรือเงินอยู่ที่ไหนสื่อต้องไปที่นั่น องค์กรสื่อต้องทำตัวเป็นนักการตลาดมากขึ้น การแฝงสินค้าในรายการ หรือแม้แต่การจัดแฟนมีตติ้ง

3. AI ในฐานะ “ผู้ช่วย” ไม่ใช่ “ผู้มาแทนที่”

ทุกองค์กรยอมรับถึงบทบาทของ AI แต่ยังคงมองเป็นเพียงเครื่องมือเสริม คุณภวัต (MI Group) ใช้เครื่องมืออย่าง ChatGPT, Gemini และ Adobe Firefly เพื่อช่วยจัดการเอกสาร สร้างเนื้อหาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และวิเคราะห์กลยุทธ์ แต่ย้ำว่า AI ยังไม่สามารถแทนที่การตัดสินใจและจินตนาการของมนุษย์ได้ทั้งหมด

เช่นเดียวกับคุณจิตสุภา (ไทยรัฐ) ที่ใช้ AI จัดการระบบหลังบ้าน ค้นหาวิดีโอ และมีฟีเจอร์ “Thairath Fast” สรุปข่าวบทความยาวๆ ให้สั้นลง ซึ่งพนักงานเองก็ตื่นตัวและอยากเรียนรู้

ขณะที่คุณชาคริต (ช่อง 3) เน้นใช้ AI หาไอเดียและทำงานระบบหลังบ้านเป็นหลัก แต่ยังไม่นำมาใช้ในการนำเสนอ (Presentation) เพราะ AI ยังขาดความผูกพันทางอารมณ์กับคนดู ทั้งยังต้องระวังเรื่องข้อมูลหลอน (Hallucination)

4. ปรับองค์กรต้องเริ่มที่ “คน” และ “ทัศนคติ”

ในสภาวะที่รายได้ลดลง การปรับทัศนคติของคนทำงานคือสิ่งที่สำคัญที่สุด คุณชาคริต (ช่อง 3) เล่าถึงการนำหลัก “Fast fail first” มาใช้ เพื่อเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรของคนที่ยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ โดยส่งเสริมให้พนักงานกล้าทดลองทำโปรเจกต์ใหม่ๆ หากผิดพลาดก็แค่เรียนรู้และปรับปรุงให้เร็ว

ส่วนคุณจิตสุภา (ไทยรัฐ) เน้นให้ความสำคัญกับพนักงานที่มี “Can-do attitude” มากกว่าคนเก่งที่มีทัศนคติเป็นพิษ พร้อมทลายกรอบการทำทีวีเดิมๆ เช่น การทำรายการไลฟ์ขายของสไตล์ TikTok บนหน้าจอทีวี เพื่อให้คนทำงานกล้าออกจากคอมฟอร์ตโซน

ด้านคุณภวัต (MI Group) มองว่าพนักงานจะรอดได้คือต้องพร้อมปรับตัว นำองค์ความรู้เดิมไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจใหม่ๆ

5. จริยธรรมสื่อและเส้นแบ่งของอินฟลูเอนเซอร์

คุณชาคริต (ช่อง 3) มองว่าจริยธรรมอยู่เหนือข้อกฎหมาย ปัจจุบันสื่อกลัวดราม่าสังคมมากกว่ากฎหมายเสียอีก หากเกิดดราม่าต้องยึดตรรกะว่าทำถูกต้องหรือไม่ เช่น การตกลงเบลอหน้าผู้ก่อเหตุกราดยิงที่พารากอน แม้จะถูกชาวเน็ตวิจารณ์ในตอนแรกแต่ถือเป็นการยึดมั่นในความถูกต้อง

คุณจิตสุภา (ไทยรัฐ) เสริมว่าสื่อต้องรักษาบทบาทในการเป็นแบบอย่างที่ดี แต่ก็ต้องปรับกรอบจริยธรรมให้ทันบริบทสังคมที่เปิดกว้างขึ้น เช่น มุมมองต่อกลุ่ม LGBTQ+

อย่างไรก็ตาม คุณภวัต (MI Group) แสดงความกังวลต่ออินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่กว่า 3 ล้านรายที่ไม่มีกฎหมายควบคุมชัดเจน บางรายใช้วิธีเรียกความสนใจผิดๆ หรือรีวิวสินค้าอันตรายต่อผู้สูงอายุ จึงเสนอให้มีระบบใบอนุญาต (Certificate) เพื่อจำกัดขอบเขตการทำงาน

6. ก้าวต่อไปของสื่อในอีก 3-5 ปีข้างหน้า

ทิศทางของสื่อในอนาคตจะยิ่งเฉพาะเจาะจงมากขึ้น คุณภวัต (MI Group) มองว่าแบรนด์ต้องเข้าหาผู้บริโภคผ่านความเป็น “คอมมูนิตี้” (Community) แทนการทำการตลาดแบบเหมารวม (Mass)

คุณจิตสุภา (ไทยรัฐ) เชื่อว่าผู้คนจะเริ่มโหยหาและกลับมาเสพข่าวจากสื่อหลักที่เชื่อถือได้เพื่อหนี Fake News ในขณะเดียวกันองค์กรก็ต้องสร้างรายได้ใหม่ที่ไม่ใช่สื่อ (Non-media) เช่น การผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์ตัวเอง

ส่วนคุณชาคริต (ช่อง 3) ที่ชี้ว่าสื่อต้องไปในทิศทาง “One Content, Multi-Channel” นำคอนเทนต์เดียวไปทุกแพลตฟอร์มและส่งออกต่างประเทศ รวมถึงต้องให้ความสำคัญกับกลุ่ม “แฟนด้อม” (Fandom) มากกว่าแค่เรตติ้งทั่วไป เพราะคือกลุ่มที่พร้อมสนับสนุนอย่างลึกซึ้ง

#การปรับตัวของสื่อยุคใหม่ #The Producer2 #โรงแรมรอยัลริเวอร์ #ชาคริตดิเรกวัฒนชัย #บีอีซีเวิล์ด จิตสุภา วัชรพล #ไทยรัฐทีวี #ไทยรัฐออนไลน์ #ภวัตเรืองเดชวรชัย #มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป