เมื่อ ‘Cancel Culture’ เปลี่ยนโลกธุรกิจ ผลักแบรนด์สินค้าให้ฟังเสียงสังคม

วัฒนธรรมการ ‘แบน’ หรือ Cancel Culture เป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่เกิดขึ้นมานานก่อนที่คำคำนี้จะถูกบัญญัตินิยามขึ้นมาเสียอีก ซึ่งการแบน หรือการถอนตัวออกมาจากการสนับสนุนในสิ่งที่ทำให้รู้สึกว่าไม่ถูกต้อง หรือขาดความยุติธรรมนั้น มักจะเชื่อมโยงเข้ากับประเด็นทางการเมือง และบริบททางสังคม ซึ่งสามารถสืบย้อนได้ไปไกลถึงช่วงยุค 1950s ในสังคมอเมริกัน จากเหตุการณ์ที่โรซา พาร์คส์ หญิงแอฟริกัน-อเมริกัน ทำอารยะขัดขืน โดยไม่ยอมสละที่นั่งให้กับคนผิวขาว หลังจากถูกจับกุมและเป็นข่าวใหญ่โต ชาวแอฟริกัน-อเมริกันทั่วประเทศ ออกมาพร้อมใจกัน ‘แบน’ ขนส่งสาธารณะต่อเนื่องนานถึง 1 ปี จนนำไปสู่การยกเลิกแบ่งโซนนั่งสำหรับคนดำในรถบัสสาธารณะ

การเคลื่อนไหวทางสังคมในลักษณะของการ ‘แบน’ ดำเนินมาต่อเนื่อง จนกระทั่งโลกได้ก้าวเข้าสู่ยุคอินเตอร์เน็ต โลกแห่งความเป็นจริงเขยิบเข้ามาสู่โลกเสมือนที่เรียกว่า โลกโซเชียล วัฒนธรรมการแบนได้ก่อรูปร่างขึ้นมาในรูปแบบการติดแฮชแท็ก (#) เพื่อแสดงออกถึงการปกป้อง หรือใช้เพื่อตอบโต้อะไรบางอย่าง จนนำไปสู่ข้อถกเถียงมากมายบนโลกออนไลน์คู่ขนานไปกับโลกแห่งความเป็นจริง ทำให้การ ‘แบน’ ขยายวงกว้างมากขึ้นไปยังแวดวงต่าง ๆ นอกจากประเด็นทางการเมืองอย่างเดียว เช่น อุตสาหกรรมบันเทิง เรื่อยมาจนถึงในแวดวงธุรกิจ สิ่งที่น่าสังเกตคือไม่ว่าการแบนจะเกิดขึ้นในวงการไหน จะในระดับตัวบุคคล หรือองค์กรใดองค์กรหนึ่ง การแบนยังคงเชื่อมโยงกับประเด็นทางการเมืองและสังคม

Vox Media สื่อออนไลน์รายใหญ่ของสหรัฐฯ วิเคราะห์ว่า ปรากฏการณ์แบนบนโลกออนไลน์เริ่มเกิดขึ้นราว ๆ ปี 2558 จากนั้นค่อย ๆ ถูกสถาปนาขึ้นมาเป็นวัฒนธรรมย่อย ที่ชื่อว่า Cancel Culture ในช่วงปี 2561 เช่น กระแสการแบนบริษัท Amazon ของชาวนิวยอร์ก หลังจากบริษัทประกาศว่าจะย้ายสำนักงานใหญ่มายังนิวยอร์ก ซึ่งสร้างความไม่พอใจให้กับนิวยอร์กเกอร์เป็นจำนวนมาก เนื่องจากตัวเมืองมีความแออัดอยู่แล้ว ประกอบกับความเสี่ยงของที่ราคาที่อยู่อาศัยจะพุ่งสูงขึ้น จากเดิมที่สูงเสียดฟ้าอยู่แล้ว ส่งผลให้ในที่สุด บริษัท Amazon ตัดสินใจยกเลิกการย้ายสำนักงานใหญ่ในปี 2562 

แต่จากนั้นไม่นาน เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคของการแพร่ระบาดของโควิด-19  Cancel Culture พบเห็นได้บ่อยขึ้น ผ่านสัญลักษณ์เครื่องหมายแฮชแท็ก (#) บนเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ ซึ่งประเด็นนี้นิตยสาร Forbes ตั้งข้อสังเกตเอาไว้ว่า ในระยะแรกที่โควิด-19 แพร่ระบาดนั้น เป็นโรคอุบัติใหม่ที่ยังสร้างความสับสนงุนงงให้กับผู้คนทั่วโลก หลายประเทศจึงใช้ยาแรง ออกมาตรการล็อกดาวน์ การเดินทางสัญจร การทำงาน การเลือกซื้อสินค้าตามร้านค้ากลายเป็นอัมพาตชั่วคราว วิถีชีวิตแบบเดิม ๆ หยุดชะงักลง ผู้คนต้องหันมาเรียนและทำงานที่บ้านแทน นั่นทำให้อัตราการใช้เวลาบนโลกออนไลน์พุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ประกอบกับการเคลื่อนไหวทางการเมืองที่เกิดขึ้นในห้วงเวลานั้น กลายเป็นปัจจัยกระตุ้นสำคัญที่ทำให้ผู้คนเริ่มหันมาตั้งคำถามกับสิ่งต่าง ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกระแสการติดแฮชแท็ก  #BoycottMulan  #banแก้ม-วิชญาณี #แบนลูกหนัง #NoCPTPP 

การแบนดังกล่าวนั้นก็เป็นส่วนหนึ่งของ Cancel Culture ทีนี้เมื่อย้อนกลับมาดูที่ภาคธุรกิจ ซึ่งก็พบได้เยอะมาก ๆ เช่นกัน ส่วนหนึ่งคือผู้คนเริ่มหันมาตั้งคำถามกับแบรนด์สินค้าถึงที่มาที่ไปในการผลิต การใช้แรงงาน รวมไปถึงทัศนคติของผู้บริหารและจุดยืนของธุรกิจนั้น ๆ มากยิ่งขึ้น

ส่องธุรกิจทัวร์ลง เมื่อถูกแบน

ในโลกตะวันตกนั้น การที่บริษัทหรือแบรนด์สินค้าถูก Cancel Culture ถือเป็นวาระเดือดที่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมให้กับธุรกิจนั้น ๆ ได้ในชั่วข้ามคืน อย่างกรณีของแบรนด์ L’Oréal Paris ในปี 2563 ที่ออกแถลงการณ์สนับสนุนการเคลื่อนไหว Black Lives Matter แต่หลังจากนั้นไม่นาน L’Oréal Paris ก็ถูกอดีตตามมาหลอกหลอน เมื่อนางแบบข้ามเพศผิวดำ Munroe Bergdorf ออกมาเปิดเผยบนโลกออนไลน์ว่าเธอเคยถูกทางบริษัทไล่ออกเมื่อ 3 ปีก่อน เนื่องจากเธอได้วิพากษ์วิจารณ์แนวคิด White Supremacy หรือมุมมองที่ว่าคนขาวนั้นสูงส่งกว่าชาติอื่น ๆ จากกรณีเหตุจลาจลที่เมืองชาร์ลอตส์วิลล์ รัฐเวอร์จิเนีย

หลังจากเรื่องราวดังกล่าวถูกเผยแพร่ออกไป ทาง L’Oréal Paris ถูกขึ้นบัญชีแบนบนโลกออนไลน์ทันที  ทำให้บริษัทต้องออกแถลงการณ์ขอโทษ และเสนอให้เธอเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของคณะกรรมการที่ปรึกษาด้านความหลากหลายและการอยู่ร่วมกันในสหราชอาณาจักรชุดใหม่ พร้อมบริจาคเงินเป็นจำนวน 50,000 ดอลลาร์ ให้กับองค์กรคนข้ามเพศ Mermaids และ U.K. Black Pride

อีกกรณีคือแบรนด์แฟชั่นนามอุโฆษอย่าง Balenciaga ที่กลายเป็นประเด็นทันที  เมื่อออกแคมเปญวันหยุด ‘Gift Collection’ ปี 2565 โดยในภาพโปรโมตนั้น เป็นรูปเด็กผู้หญิงถือกระเป๋าตุ๊กตาหมี ที่มีสายรัดหนังส่อไปถึงรสนิยมทางเพศแบบ BDSM แน่นอนว่าเมื่อภาพถูกปล่อยออกมา ก็เกิดเสียงประณามจากผู้ใช้โซเชียลมีเดีย รวมไปถึงผู้คนในอุตสาหกรรมแฟชั่น เพราะภาพดังกล่าวสะท้อนถึงการสนับสนุนการล่วงละเมิดเด็ก จึงนำไปสู่การแถลงการณ์ขอโทษและถอดโฆษณาดังกล่าวออกจากทุกแพลตฟอร์ม  

หรืออย่าง ‘Oatly’ แบรนด์นมข้าวโอ๊ตสัญชาติสวีเดน ที่แสดงจุดยืนในเรื่องของการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมาช้านาน กลับต้องสะดุด เมื่อบริษัทได้ขายหุ้นมูลกว่า 200 ล้านดอลลาร์  ให้กับกลุ่มบริษัทที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการทำลายป่าแอมะซอน ซึ่งสร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภคเป็นวงกว้าง

ส่วนอีกประเด็นที่มีความอ่อนไหวมาก ๆ และถูกจับตาจากสังคมเป็นพิเศษ คือประเด็นเรื่องการละเมิดสิทธิแรงงาน ซึ่ง Shein บริษัทอีคอมเมิร์ซ ผู้ผลิตเสื้อผ้าขายออนไลน์จากแดนมังกร เคยถูกขึ้นแฮชแท็ก #แบนShein มาแล้วในปี 2564 จากการมีกระแสข่าวว่าบริษัทใช้ฝ้ายที่ได้มาจากแรงงานอุยกูร์ ใช้แรงงานเด็ก และให้ค่าตอบแทนที่ไม่เป็นธรรม นอกจากนี้บริษัทยังถูกตั้งคำถามถึงการละเมิดลิขสิทธิ์ ปัญหาสินค้าไม่ตรงปกเมื่อถึงมือผู้ซื้อ รวมไปถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม

มากกว่าการ ‘แบน’ คือการหาตำแหน่งแห่งที่ให้กับธุรกิจ

ในอดีตนั้น แบรนด์ต่าง ๆ มักจะหลีกเลี่ยงการแสดงออกทางการเมือง รวมถึงประเด็นความขัดแย้งในสังคมที่เกิดขึ้น  Forbes วิเคราะห์ว่าว่า ปัจจุบันนี้ การไม่แสดงจุดยืนของแบรนด์เป็นสิ่งที่เสี่ยงกว่า การวางตัวเป็นกลางถูกมองว่าเป็นความซับซ้อน เนื่องจากสถานการณ์โลกได้เปลี่ยนไป ผู้บริโภคในปัจจุบันได้รับข้อมูลข่าวสารและมีอำนาจในการตัดสินใจมากกว่าในอดีต นอกจากนี้ การคว่ำบาตรทางธุรกิจจากผู้บริโภค ไม่ได้พุ่งเป้าไปที่แบรนด์ที่ไม่รับผิดชอบต่อสังคมเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงแบรนด์ต่างๆ ที่แสดงจุดยืนทางสังคมและสิ่งแวดล้อมในฐานะกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งไม่ได้เกิดจากการตระหนักในคุณค่าและลงมือทำในประเด็นเหล่านั้นอย่างแท้จริง

 นอกจากนี้เว็บไซต์ adpr.co.uk เปิดเผยเคล็บลับการป้องกันการถูก Cancel Culture ในแวดวงธุรกิจได้อย่างน่าสนใจว่า วัฒนธรรมการแบนนั้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบ หากเกิดข้อผิดพลาดอะไรขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ไม่สามารถเพิกเฉย ลอยตัวอยู่เหนือปัญหา แล้วรอให้กระแสเงียบไปได้อีกแล้ว เพราะผู้บริโภคต้องการการแสดงความรับผิดชอบ และต้องการทราบว่าแบรนด์กำลังคิดอะไรอยู่

อีกทั้งการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ พรีเซ็นเตอร์ หรือ อินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง ในการโปรโมตสินค้าและบริการเป็นสิ่งที่ทรงพลัง ซึ่งความทรงพลังนี้อาจนำมาสู่ความวายป่วงได้ หากตัดสินใจเลือกคนผิด เพราะเมื่อเลือกคนมาโปรโมตแบรนด์ นั่นหมายถึงตัวบุคคลนั้นจะถูกผูกติดกับแบรนด์สินค้าไปโดยปริยาย จึงควรเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์และค่านิยมของบริษัท 

ทั้งนี้แม้ว่าการบอยคอตทางธุรกิจด้วย Cancel Culture มักจะเกิดกับธุรกิจขนาดใหญ่ หรือ แบรนด์ที่มีชื่อเสียง แต่ผู้ที่เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดกลางหรือขนาดเล็ก หรือแม้แต่ขายของออนไลน์ ก็ไม่ควรปล่อยผ่านหรือมองว่าเป็นเรื่องที่ไกลตัว เพราะนี่ไม่ใช่แค่เป็นเรื่องการแบนธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่การคำนึงถึง Cancel Culture ยังทำให้ตระหนักถึงสภาวการณ์ปัจจุบัน บริบทสังคม กระแสความคิดของผู้บริโภค ซึ่งในแง่หนึ่งก็ช่วยให้ทำให้ธุรกิจมีฐานคิดที่มั่นคงในการพัฒนาแบรนด์ และมองเห็นทิศทางเทรนด์ต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ชัดเจนมากขึ้น 

อ้างอิง : forbes / enzuzo / adage / adpr / gscm.nida